顾客关系管理与伙伴关系管理 - Test Page for Apache .pptVIP

第十二章 顧客關係管理與夥伴關係管理 本章大綱 第一節 顧客關係管理的基本概念 第二節 顧客關係管理產生的環境背景 第三節 顧客關係管理的原因與重要性 第四節 顧客關係管理的經營模式與架構 第五節 顧客關係管理的資訊科技架構 第六節 夥伴關係管理 顧客關係管理的基本概念 顧客關係管理的基本定義 顧客關係管理的主要目的 CRM的基本架構 顧客關係管理的導向與特色 顧客關係管理的基本定義 顧客關係的基本定義 CR指的是：企業與其顧客透過在經濟、技術、資訊及社會的結合，建立長期、互相滿意、互相信任、彼此有高度承諾的合夥關係，而良好的顧客關係可由顧客滿意度、顧客維繫率、顧客流失率、顧客忠誠度及顧客的淨值上表現出來。 顧客關係管理的基本定義（續） 顧客關係管理的基本定義 學者Tiwana(2000)定義CRM如下： CRM是企業從各種不同的角度來瞭解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需要之產品／服務(P/S)的一種企業程序與資訊科技的組合模式，其目的在於管理企業與老顧客的關係，以使他們達到最高的滿意度、忠誠度、維繫率及利潤貢獻度，並同時有效率、選擇性地吸引好的新顧客。 顧客關係管理的主要目的 學者Wyland Cole(1997)認為CRM的主要目的有三： 有價值顧客的獲（贏）取 何謂有價值的好客戶？ 策略性的評量因素，包括： 彼此的重要性 影響力大小 成長的潛力 彼此的互補性 帶來新機會 對企業經營重要性上的評量因素，包括： 目前貢獻力 未來貢獻的潛力 顧客關係管理的主要目的（續） 獲利性的評量因素，包括： 成本的大小 淨值的大小 顧客的發展 CRM的第二個目的是，對於目前的老顧客，應想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻率，其主要有下列兩種作法： 交叉銷售 進階銷售 顧客關係管理的主要目的（續1） 顧客的保留（維繫） CRM的第三個目的，在於如何留住有價值的老顧客，不讓其流失，亦即利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務及愉快的整體購物經驗，來提升顧客的滿意度，以降低其流失率。 CRM的基本架構 CRM的主要手段與目的架構 CRM的主要工具與支援功能 圖12-1 CRM的基本架構圖 圖12-2 CRM的主要IT架構與支援的功能 表12-1 大量行銷與CRM的比較 顧客關係管理產生的環境背景 消費者的改變 有充分的產品資訊與知識 產品的轉換成本低 對產品的價值敏感度高、期望高、難討好 對產品的偏好改變更快 對產品喜歡量身訂製、主動參與，不只是被動接受 時間壓力大，較沒耐心，要求快速回應 供給與需求的改變 因此在市場上，缺乏的不是產品，而是顧客 顧客關係管理產生的環境背景（續） 企業行銷觀念的改變：逆向行銷學 行銷大師Kotler(2002)認為，21世紀後，行銷觀念將會是一個「以消費者主導一切」的所謂逆向行銷，其主要包括的「逆向」如下： 逆向的產品設計 逆向的定價 逆向廣告 逆向推廣 逆向通路 逆向區隔 IT科技的改變 顧客關係管理的原因與重要性 企業內不同的顧客對企業價值的貢獻差異很大 忠誠顧客的重要性與貢獻 漏洞水桶理論與旋轉門理論 企業內不同的顧客對企業價值的貢獻差異很大 80-20法則 Shereden的80-20-30原則 零售業(16:1)、金融業(13:1)、航空業(12:1)、旅館業(5:1) 。 忠誠顧客的重要性與貢獻 根據統計，獲取一位新顧客的成本常常為維繫一位老顧客的5～10倍，關於這點可由下述六個因素來加以比較說明之： 顧客的取得成本 一般而言，新顧客都需要企業花費不少的取得成本。 基本利潤 由於老顧客的存續時間長、買得多，因此，基本利潤也就愈多，顧客淨值相對地也愈高。 忠誠顧客的重要性與貢獻（續） 顧客平均營收成長率 由於關係愈久的顧客愈認識企業，對企業愈有信心，因此企業對其進行交叉銷售與進階銷售的機會就愈高。此外，還有下列二種原因： 顧客財富增加的自然效果。 集中效果。 營運成本 營運成本包括顧客的開發成本與保留成本。例如顧客對公司熟悉後變成有效率的顧客，不會依賴公司來瞭解產品；電腦軟體公司客服中心的70%的電話皆來自新顧客（因其不熟悉產品）。 忠誠顧客的重要性與貢獻（續１） 口碑推薦 依據統計，一個滿意的顧客平均會向5位朋友推薦。 溢價的優勢 就老顧客來說，對價格敏感度較低，較不受價格波動的影響。 漏洞水桶理論與旋轉門理論 由於目前許多企業的行銷重點都放在「市場占有率」的爭取上，此為一種短期性、攻擊性的行銷。如果行銷資源的投入只注重在貢獻率低、忠誠度低的新顧客之爭取上，而忽略了淨值大的老顧客，則其可能會因此失望而離開。CRM不僅強調攻擊性的行銷，更由於老顧客的高價值，更強調防禦性的行銷，亦即要有充分的資源配置在老顧客關係的維繫上，不能讓其流失。 顧客關係管理的經營模式與架構 4C的CRM觀念模式 顧客開發