新营销课件6-7081005.pptVIP

第一节 市场细分及其作用 一、市场细分的概念 市场细分（Marketing Segmentation) －－按照消费者需求的差异性，选用一定的标准，把某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求特性的子市场的过程。 每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场 市场细分的客观基础－－消费需求的差异性 同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应 异质市场－－不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应 市场细分－－把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。（求大同存小异） 1、消费者市场细分 用于消费者市场细分的变量： 反映消费者人文特征的变量 ：地理、人口统计、心理等变量 反映消费者行为特征的变量 ：消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机、购买频率和追求利益等 按购买行为 购买频率 商品利益的追求 使用者地位 消费者对商品的使用频率 消费者对商品的忠诚程度 对渠道的信赖程度 消费者对商品所处的购买阶段 消费者对商品的敏感态度 案例2:新民晚报的市场细分 二、有效的细分市场的特征 二、市场细分的作用 1.有利于企业发现新的营销机会，实现市场的开拓创新 2.有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 3.有利于企业确定目标市场，制订有效的市场