房地产目标市场营销分析.doc

房地产目标市场营销分析 ——以万科集团为例 【摘要】 实践证明，我国房地产企业（除港澳台外）取得楼盘畅销的共同点，是以准确地市场定位最终取得市场，获得买主的认同。在决定开发一个项目之前，首先要进行市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件，也是进一步拓展房地产企业市场的重要途径。 【关键词】市场细分，市场定位，产品定位 房地产行业作为基础性和先导性行业，对推动相关行业和国民经济发展具有重要意义。在中国房地产业迅速发展的过程中，房地产企业之间的竞争也日趋激烈，房地产企业的成功不只取决于企业现在占有和使用资源的多少，更在于企业识别、创造和有效整合、利用资源的能力。作为规避风险为己任的房地产开发投资者，应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能“投其所好，适得其所”，这就需要将开发项目首先进行战略定位。因此，如何准确进行市场定位已经成为房地产企业面临的新课题。房地产企业有必要把房地产项目定位提升到企业发展战略的高度，并对其理论与应用进行系统的分析和研究。 一、我国房地产企业市场定位存在的问题 　　房地产市场定位存在着许多误区，主要表现在： 　　（1）产品定位不准确。房地产开发商热中于做广告，但是宣传手段及内容相似，使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。 　　（2）客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度，难以进行市场准确定位。 　　（3）销售过程缺乏规范管理。由于缺乏相应的管理手段和系统，大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留，而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。由于缺乏处理过程，未成交客户的背景信息、未成交原因以及对产品的需求等都未能得到应有的保留和分析处理。如果由于市场定位不准，企业要对市场重新定位。但是，就目前很多企业没有重视企业的再定位。 　　（4）随波逐流大盘定位。目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越大，装修水准越来越高等。虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异，但是开发规模太大，将给现行物业管理模式带来管理上的困难，还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。 　　（5）缺乏战略规划。未能充分考虑市场定位的影响因素，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流，被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。 二、我国房地产企业目标市场营销的内容 　　（1）市场细分。房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中，每个消费群即为一个细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场及目标客户的前提与基础，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。房地产市场可以从以下角度进行细分：一是心理需求细分。分析消费者的心理需求，其实是分析其在购买住宅时的动机，人们的生活方式和个性不同决定了不同的住宅消费群。二是家庭组成细分。在城市中家庭是一个生活单元，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。三是地理环境细分，包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境方面内容。消费者对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果，即是房地产所处地区的地形、地貌、气候条件、距离市中心的远近、交通便利、文化教育情况等的综合。 　　市场细分的作用主要表现在细分市场有利于开拓、发掘新的市场机会，企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效益；有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场，通过细分市场可以从中选择有效的目标市场。 　　（2）市场调研。是市场定位的核心，也是顾客和企业联系的纽带。对于房地产企业市场定位来说，信息的收集很重要，主要包括宏观信息即整个市场竞争的情况，竞争对手的楼盘类型，销售定位；潜在目标人群的需求信息和企业内部信息。 　　（3）房地产品牌形象的培育。品牌是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现。房地产产品品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。 　　（4）打造真正的卖点。如何打造房地产项目的真正的卖点是项目定位的关键内容，卖点可从多个方面进行，如文化定位突出商品房所蕴涵的文化氛围，智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；概念定位突出感性消费时代的概念营销等。房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品本身和附加值上加以再定位，重申产品与众不同的特色。 三、房地产市场市场细分分析 （一）市场细分变