第3讲市场营销环境.pptVIP

第二章 市场营销环境 市场营销环境的构成 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 微观营销环境的因素 案例分析：银河汽车配件公司：营销环境分析 问题： 银河汽车配件公司是如何对机动车灯具的市场环境进行分析的？你认为有无必要？ 你认为公司的市场分析是否充分？还应补充些什么？ 人口结构 年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构 人口年龄结构决定市场需求的结构 人口的性别构成与市场需求的关系密切 家庭结构 规模越来越小离婚率高晚婚；非家庭住户多 趋势现状 妇女就业机会越来越大 妇女儿童决策权增加 社会结构 民族结构 心理测试 心理学家给出了道测试题，让科学数据证明一下你是个会理财的人，还是个“败家女”。 测试题： 家里要进行大扫除，你首先会丢掉哪类物品？ 1、旧衣服 2、体积过大的老电器3、零零碎碎的小东西4、过期的旧书杂志 1、旧衣服　　 你赚钱的能力很强，花钱的能力更强，尽管你收入很高，但仍然觉得自己钱不够花。　　 2、体积过大的老电器　　 你的理财观念属于冲动派，虽然买起东西来不至于浪费，但是却常常买了一些用不着的装饰品、衣服等等，而你又不擅于另开财源，因此你需要一个擅于管帐的人帮助你。　　 3、零零碎碎的小东西　　 你买东西至少考虑三次以上，但是在朋友面前又装作花钱毫不在乎的样子，所以一般人都觉得你的经济很宽裕，实际上你是个开源和节流都并重的理财大师。　　 4、过期的旧书杂志　　 你从不乱花钱，购买的东西通常都物美价廉。美中不足的是，你只在节流方面努力，很少思考开源的方法 家庭生命周期 人口分布及流动 我国分布状况： 东密西稀， 南密北稀， 平原丘陵密、山区荒漠稀 我国人口流动现状： 农村—城市、城市—郊区 内地—沿海、落后—发达 审美观念 图腾文化 技术 A新技术是一种“创造性的毁灭力量” B新技术赋予了企业改善经营管理的能力 C新技术改变零售业的结构和消费者购物习惯 D知识经济带来的挑战与机遇 Apple I (1976) 世界上第一台采用图形界面的个人电脑Lisa(1983) 1984年第一代Macintosh 从经典到唯美:苹果20年全面回顾 4、市场营销环境分析 环境分析的意义——why 如何分析——how 环境分析的意义 抓住机会，规避威胁 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 * * 主要内容 市场营销环境的含义 市场营销环境的构成分析 市场营销环境分析方法 市场营销环境应对措施 学习目标 企业营销行为既受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。 本章主要介绍影响企业市场的宏观环境和微观环境的诸多要素，如何分析环境以及提出问题的解决方案。 1、市场营销环境的含义及特点 营销环境的含义 市场营销环境的特征 营销活动与营销环境 营销环境的含义 市场营销环境是所有影响、制约企业（产品）营销成功的因素之和 。 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。 市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 市场营销活动与市场营销环境 A .各国政府均在倡导禁烟 B.人们的健康保健意识越来越强 C.发展中国家烟民上升，很多青少年加入 D.烟草制品获利丰厚 E.如烟的推出 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 2、微观环境 直接影响企业营销活动的可控制因素之和。 顾客 批发 供应商 企业 零售 公众 竞争者 企业内部；渠道企业；顾客；竞争；公众 企业内部 高层管理 财务管理 研究开发 采购 制造 营销 会计 渠道中的企业 供应商：向企业及其竞争者提供生产资料的组织或个人。 营销中间商：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构 营销中间商 中间商 零售商 批发商 代理商 经销商 辅助商 物流商 营销服务 金融中介 顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象 也是营销活动的出发点和归宿。 企业 生产者市场 中间商市场 国际市场 消费者市场 非营利组织 竞争者 知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。—孙子 愿望竞争者：提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争。 一般竞争者：不同产品满足同一需