视觉叙事框架下旅游宣传片意义建构.PDFVIP

　 第２５卷　 第２期 厦门理工学院学报 Ｖｏｌ．２５　 Ｎｏ．２ 　 　 ２０１７年４月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｘｉａｍｅｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ａｐｒ． ２０１７ 视觉叙事框架下旅游宣传片的意义建构 ———以香港、 台湾和厦门为例 林扬欢， 林嫦娥， 陈文革 （厦门理工学院外国语学院， 福建 厦门３６１０２４） ［摘　 要］ 在视觉叙事框架下， 多模态解读香港、 台湾和厦门官方旅游宣传片以聚焦、 颜色、 图文布 局等符号元素所建构的意义。 从人际意义看， 三地宣传片都擅于利用情感系统和氛围系统营造宣传片风格， 引发观众情感共鸣； 而在聚焦系统方面， 厦门宣传片使用了无中介视角， 情感参与度较低。 在概念意义上， 香港和台湾的宣传片运用转喻的人物表征方式， 结合展开和投射的事件关系建构出丰富多彩的旅游文化活 动； 厦门宣传片则重点呈现风景而非人物， 叙事方式相对单一。 就组篇意义而言， 三地宣传片注重通过图 文布局突出主题。 ［关键词］ 旅游宣传片； 意义建构； 视觉叙事； 多模态； 香港； 台湾； 厦门 ［中图分类号］ Ｈ０３０　 ［文献标志码］ Ａ　 ［文章编号］ １６７３－４４３２ （２０１７） ０２－００７１－０９ 自１９９９年第一部关于威海的宣传片发布至今， 中国城市旅游宣传片已有十余年的历史。 随着视 ［１］ 觉文化研究的兴起， 学者们开始运用不同学科和理论对旅游宣传片进行研究， 如符号学 、 视觉文 ［２－３］ ［４］ ［５］ 化传播 、 民俗文化 及城市营销 ， 但已有的旅游宣传片研究主要着眼于传播和旅游管理， 较 少从语言学的角度进行探讨。 近年来， 随着多模态话语分析在西方的兴起， 越来越多学者将该理论运 ［６］ 用到宣传片的分析中。 就多模态分析框架而言， 较为成熟的有 Ｋｒｅｓｓ＆ＶａｎＬｅｅｕｗｅｎ 的视觉语法及 ［７］ ［８－９］ Ｐａｉｎｔｅｒ 的视觉叙事框架。 现有的研究大多以前者为理论框架 ， 还有些学者结合认知语言学使用 多模态隐喻理论解读旅游宣传片［１０－１１］ ， 使用Ｐａｉｎｔｅｒ 的视觉叙事框架的研究相对较少， 且多数研究仅 针对单个城市宣传片。 本文使用Ｐａｉｎｔｅｒ 的视觉叙事框架分析对比香港、 台湾和厦门三个地区旅游宣 传片意义建构的异同， 以指导旅游宣传片的设计和制作， 促进地区的形象建构。 一、 视觉叙事框架 １９９６年， Ｋｒｅｓｓ＆Ｖａｎ Ｌｅｅｕｗｅｎ在系统功能语言学的影响下完成了 《阅读图像： 视觉设计语法》 一 书， 提出视觉语法理论框架， 认为图像也是社会符号， 以单个图像为分析框架， 将社会符号学理论延 伸到视觉层面， 并根据韩礼德的三个元功能， 区分了图像的三种意义： 再现意义、 互动意义和构图意 ［６］ ［１２］ 义 。 后来， Ｋｒｅｓｓ将模态明确定义为 “在社会文化中形成的创造意义的符号资源” 。 他们指出， 多模态话语是多种模态构成的一个有机系统， 每种模态既独立存在而生成意义， 又相互联系， 产生相 应的语篇意义。 然而， 该理论存在一定的局限性， 在一些细节方面存在不少争议， 且缺乏读者认知机 制的探讨。 Ｐａｉｎｔｅｒ、 Ｍａｒｔｉｎ和Ｕｎｓｗｏｒｔｈ历时十年完成的 《解读视觉叙事》 便是对视觉语法的修改和完 善， 该书更多考虑读者的审美体验， 关注作者、 文本和读者之间的互动关系， 尝试解释文本深层次的 艺术表现和情绪感染力。 同时， 在理论框架上， 对原有框架进行了简化、 修改和补充， 提出了视觉叙