社区推动口碑营销科颜氏的竞争力模型.pdfVIP

案例 case study 社区推动 口碑营销 科颜氏的竞争力模型 科颜氏从来没有做过广告，它的成功除了出色的产品、慷慨的试用 装、还有慈善活动带来的社会价值认同。 文 / 钱丽娜 009年，科颜氏徐徐叩开中国的大门，这已经 的著名地标“梨树角”。创始人约翰·科颜（John 2是欧莱雅集团收购这颗“璀璨的小珍珠”９年 Kiehl）先生是药剂师，在美国内战至20世纪初期，顾 之后。中国消费者对这个品牌并不陌生，只要 客们前来向John Kiehl买各种特殊配方，如永生（Life 到国外旅行，各大机场、主要街区都能看到身穿白大褂 Everlasting）、吸金油、魅力粉与爱之油。他们想买可 的“骨头先生”的身影。如果你再问当地人，科颜氏就 治疗手部干燥问题的柑橘，或可帮助戒烟的甘草枝。科 是他们生活的一部分。美剧《欲望都市》(Sex and the 颜氏开发各种配方来解决人们的病痛，同时也提供由旧 City)中凯莉对科颜氏的狂热也煽动了人们想去科颜氏 大陆的植物秘方所发展而成的滋补药与药膏。药效好不 纽约总店一游的热望。但是科颜氏从来没有做过广告， 好凭的是口碑，很快科颜氏的声名不胫而走，名扬整个 它的成功除了出色的产品、慷慨的试用装、还有慈善活 纽约东区。 动带来的社会价值认同。 人称“摩斯博士”的欧文·摩斯从学徒身份开始为 科颜氏工作，他是博学的草本学家，毕业于哥伦比亚大 科颜氏的诞生和口碑的基础 学药理学院，他和科颜一起调配出独特配方，为内含草 1851年，科颜氏药房诞生在纽约第三大道和13 本疗方、酊剂与药物的特殊植物性药材。1921年，欧文 街的交叉口，因这里有一株200年的梨树而成为纽约 从退休的科颜手中购得科颜氏公司，由于这一品牌已经 10 | bmr· Jul 2014 在社区间有良好名声，他仍然保留了科颜氏的名称，并 赞助的方式，来履行对顾客的责任。30多年以来，科颜氏 且发展成为家族企业。他将药物与草本疗方等药品销售 主要支持三大慈善项目：艾滋病研究及预防、儿童福利以 给日渐小资的纽约市民，甚至在1929年股市崩盘期间， 及环境。品牌要求不断回馈所服务的社区，并要求自身成 科颜氏药店仍屹立不摇。欧文之子艾伦（Aaron）从小 为对社会负责的公民。 随父亲在店里长大，对制药耳濡目染，日后也成为哥伦 2000年，欧莱雅把科颜氏收入囊中时，它尊重并 比亚大学药理学院毕业生。二战期间，他作为美国战机 且谨记创始家族的做法，通过口碑来推动销售，而不 飞行员，在新墨西哥驻扎期间发现了美洲的第一种氟化 是广告。 物疗法，同时他还协助配制盘尼西林，研制出治疗辐射 口碑源自于哪儿？在其160余年的发展中，科颜氏 烧伤的芦荟霜，艾伦之后成立了一家名为摩斯实验室的 自然形成了三大特色，那就是纯天然的原料、慷慨的样 医药公司，成为美国最大的盘尼西林制造商和独家供应 品分送、以及全体参与的慈善活动。当然如果“骨头先 商，在这里也诞生了至今仍广泛使用的青霉素。 生”也算一大特色，那店铺中陈列的或时尚或古董的哈 “先试后买”是科颜氏百年来传承的理念之一。为 雷摩托，在节庆日着各种服饰的骨头先生以及着白大褂 了让顾客获得更好的护肤体验，在每一个科颜氏专柜， 的服务人员均构成了消费者体验不可分割的一部分。 都为顾客准备了种类齐全的试用包，客户服务代表会根 公益慈善究竟能给企业带来多大的价值？迈克 据顾客的肌肤状况鼓励顾客尝试更多科颜氏的产品，以 尔·波特在《企业慈善事业的竞争优势》一文中提到， 找到最适合自己的组合。通常，消费者对某一款科颜氏 “企业从事公益事业的目标，从表面上看是为了博得更 产品的信赖，往往会令他/她有兴趣尝试更多科颜氏产