文化中国背景下地动漫广告营销策略研究.PDFVIP

China Media Report Overseas, 9(3), 2013, Wu, Study of Animation Advertising Marketing Strategy “文化中国”背景下的动漫广告营销策略研究1 吴来安 （安徽师范大学传媒学院） 内容摘要：本文基于“文化中国”的背景，分析了动漫广告在文化传承和对外传播过程中的表现和逐渐 发挥的重要作用，并通过对我国动漫广告在文化发展应用中不足的研究，归纳了我国动漫广告的民族文 化、技术创新和产业链整合营销策略，以期对我国动漫广告的未来发展起到一定的帮助。[China Media Report Overseas. 2013; 9(3): 82-88] 关键词：文化中国；动漫广告；营销策略 当今世界正处于大发展大变革大调整时期，经济和科技的迅猛发展、全球化进程日益加剧等，都让 国与国之间的各项竞争和交锋变得日益激烈。随着经济一体化、政治多极化的变换和不断发展，国际政 2 治话语权、经济领导权的竞争已经越来越倚重于文化竞争力、影响力和传播力。 “文化”，已然成了 软实力提升、产业发展等的代名词。对于文化建设与文化发展的自觉也成了世界各国的共识。我国更是 树立了“文化软实力是重要国力” 的观念，将文化产业列入了国家战略，并相继出台了大量文化方面的 方针政策，大力推动和扶植文化产业。如《文化部关于支持和促进文化产业发展的若干意见》（2003 ）、 《关于深化文化体制改革的若干意见》（2006 ）、《文化产业振兴规划》（2009 ）等。特别是近年来，党的 十七届六中全会及十八大报告，强调要建设文化强国，尤其是十七届六中全会 《中共中央关于深化体制 改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，是党中央在国家发展的重要战略机遇期 推出的关于国家文化建设的纲领性文献。对于我国的文化发展有着重要的战略指导意义和价值。 动漫广告，是日益发展的动漫业和广告业间跨界融合不断加剧的产物，近年来我国文化政策环境的 外因和动漫产业发展的内因等，都让其产量和影响力大增，发展日益迅猛。动漫广告虽与其他视像广告 有共同点，但其灵活性、可塑性、虚构性、艺术性等特点，又与其他广告不同，因此在表达手法及传播 效应上都有独特之处，使其具备跨文化传播的灵活性和易接受性，可相对容易地被用来推广国家形象、 企业和产品品牌，既能协助国家实现在文化软实力方面的扩展，亦能转化为可观的经济效益。 在 “文化中国”的大背景下，动漫广告，这个日益受到大众喜爱和媒体关注，极具商业化性质，并 融入了动漫的数字化形态和广告产业形式的复合体，发挥了积极的作用。涌现出一些优秀的案例，并在 商业领域、对外文化传播、重要节事的宣传、各文化旅游景点的展示等方面做出了一定的贡献和成绩。 但是，受我国动漫产业尚处于初级阶段、动漫整体水平不高的影响，我国动漫广告的整体水平还并不高， 在文化表现和技术层面等营销策略上还存在一些不足，急需我们认识到其中的问题，并提炼出相关策略 进行解决，以促进我国动漫广告更好地发挥传递中国文化、扩大对外传播、提升文化竞争力、影响力和 传播力的作用。下面我们就在梳理动漫广告在文化发展中的应用和不足的基础上，有针对性地提出动漫 广告的营销策略。 一、动漫广告在文化发展中的应用与不足 1 [作者简介] 吴来安，女，安徽人。安徽师范大学传媒学院广告系，安徽省青年美术家。研究方向:传播学、 艺术学。安徽省人文社科重点研究基地安徽师范大学“创意产业发展研究中心” 专职研究员。E-mail ： wulaian@163.com,通信地址：安徽省芜湖市九华南路 189 号安徽师范大学传媒学院 吴来安, 邮政编码： 241002 。 [基金项目] 本文系安徽省教育厅高等学校省级优秀青年人才基金项目《影视广告创意中的动漫元素应用研 究》（2012SQRW022 ）项目成果。安徽省人文社科重点研究基地安徽师范大学“创意产业发展研究中心”项目 成果。 2 胡智锋. 《文化复兴的现实与理想》[J]，《现代传播》2012(1):1 。 82 editor@ China Media Report Overseas, 9(3), 201