云南白药之白药牙膏.ppt

白药历史 云南白药名医曲焕章 1902年创制，1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。 台儿庄战役 1993年在深交所挂牌上市，云南省第一家A股上市公司。 经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品等步完善。 主要成分：三七、麝香、草乌等 原名“曲焕章百宝丹”。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。 云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。 “中华瑰宝，伤科圣药”，国家“一级保护中药” 成名于世、蜚声海外。 ? 挑战 内忧：品牌形象老化，消费者形成对百年品牌的认知断裂 外患：品牌定位老化，强势西药不断侵蚀传统中医的市场边界 该如何创新经典 在坚守品牌核心价值内涵的基础，丰富和拓展传统品牌的内涵，寻找新的利益增长点。 云南白药产品 云 南 白 药 牙 膏 牙膏市场状况 市场竞争状况 动力 国内需求市场 产品定位:“解决牙龈出血”（不少消费者在牙龈出血时会把云南 白药粉涂在患处, ） 品牌定位:“全能保健牙膏”,即解决多种口腔问题,提供口腔整体护理和保健 养护型牙膏——“金口 健”-----日常护理和保健功能 整体竞争格局 第一梯队优势明显:高露洁 佳洁士 中华 二线品牌竞争激烈:冷酸灵,两面针,蓝天,黑妹 市场深度分析 消费群体分析  低收入者以及中老年人; 年轻人及高收入者-----国产牙膏. 观念 高端市场, 两个人群: 分销策略 医药网络渠道 大中型卖场(通常的日化渠道)进行销售; 家乐福,沃尔玛,易初莲花,欧尚,伊藤洋 华堂,好又多,世纪联华 ------日化+医药模式 具体广告 新闻的标题,新闻的行文方式,新闻化的排版, 《一支新型牙膏来到 XX (地名) 》 《云南白药牙膏里的国家机密》 （百年药企 挖掘背景,提升附加价值. 产品配方） 《这是一支 2015 年的牙膏》 《一支新型牙膏来到浙江 》 ---------5家重点卖场日销量 由 10 来支,到200 多支,提升 20 多倍. 广告轰炸 高价 牙膏热销“---新闻切入点 《谁在买 20 多块的牙膏?》 《一 口好牙,能让你多活七年?》 《口中有伤,康复梦难圆》 《怪!20 多 块的牙膏居然卖火了》 《云南白药牙膏:从猜疑到信任》 《高价牙膏竟然遭抢购》 《一支高价牙膏成今 年国庆出游者,子女必购物》《中秋:中秋送礼年年变,今年 变牙膏》 ---------通过攀比心理,影响力效应 广告强化 《员工要牙膏,采购直叫“好”》 购买欲 情感式------消费者心灵相通 《小小口腔破损,三大致命威胁》 恐吓式------记忆力 终极广告 《不要与 9 种人接吻——除非他(她)改用云南白药牙膏》 《这几种人难以亲近——除非他(她)改用云南白药牙膏》 “看了你们的广告,我女朋友逼着我来买云南白 药牙膏.”你们的广告做的太‘狠’了” 口腔问题-----尴尬 朱德庸式的漫画表现-------尴尬放大------- 心理障碍------年轻消费者 敢于投放电视广告 成功原因 老品牌,传统优势 集中品牌卖场,宣传效果好. 纸媒营销效果好 （效率更高,信息 传达量更大，说服力更强,成本更低，连续性,计划） 配合电视广告,攻势强劲 企业成功之处 白药创可贴----挑战品牌代表，开启品牌活化之门 （强强联合求创新 定位差异） 白药牙膏----日化行业，高端市场 （瞄准高端 ,定位“保健”,拓展品牌宽度---金口健） 千草堂----药妆市场，独立子品牌延伸 传统品牌+独立创新 * A629宿舍 牙龈出血高端收入人群 中低收入的牙龈出血深度患者 *