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当时状况 IBM的问题（1993年左右） 名声下降 3年里损失180亿美元 分裂成13个子机构 使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放 雇佣了奥美以后 自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商。在中国由奥美北京主要负责： 广告 直效行销 促销 Internet互连网 全球性品牌检验 (Brand Audit) 专业化 质量保证 Research Development是全球性的资产 统一标准 完全单一的，只服务大生意的 IBM城堡 在网络、软件和客户 服务方面不是领导者 尝试做 “所有的事情，服务所有人”却不成功 没有明确的企业远景 挑战 增加IBM所有产品的认知价值 建立品牌新的相关价值 传递新的, 更切实可行的, 能驱动消费者的态度 加强原有潜力... 全球性 在技术上的领导地位 可信度 言出一致 整合所有的沟通去建立和提升品牌 集中资金，用最大的努力来解决 IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品” 建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合 IBM的品牌写真 IBM 是信息年代的精髓 IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力， 和实现承诺的意志。 这是一种力量，去改变我们生活， 实现最意想不到的可能性... IBM的品牌写真 IBM 以一个人性的声音组合了 全球的大个体 ------ 温和的、积极的、 有时甚至是