市场营销第四章精选.ppt

第四章 市场购买行为分析 消费者市场 又称消费品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 第一节 消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场的特点 二、影响消费者购买行为的因素 （一）社会文化因素 （二）经济因素 （三）心理因素 （四）个人因素 （一）社会文化因素 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　 中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 相关群体（参照群体） 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 （二）经济因素 1 商品价格：影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。 消费品本身的价格 消费者的预期价格 相关的其它消费品价格 2 消费者收入 3 商品的效用 （三）心理因素 1 需要与动机 2 感觉和知觉：知觉具有选择性，使自己的产品被注意、理解和记住。 3 学习 4 信念与态度 需要与动机 动机（Motivation） 引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 马斯洛的需要层次论 知觉 知觉指个人选择、组织并