基于社会交换论视角的名人代言行为分析.pdfVIP

第 14卷 第2期(总第54期) 重庆城市管理职业学院学报 2014年6月 · 管理科学 · 基于社会交换论视角的名人代言行为分析 贾 悦 (重庆工商大学社会与公共管理学院，重庆 400067) [摘 要] 社会交换理论是社会学研究范式之一，在社会学中占有重要地位。名人代言现象是现今社会十分普遍的 现象。本文基于交换论视角，对名人代言行为进行分析。 [关 键 词】 交换论；名人代言 中图分类号：C912 文献标志码：A 文章编号：YNZ214一(2014)02—0051—04 一 、 交换理论概述——霍曼斯和布劳的交换学说 人类社会生活中的普遍现象，而且，人类 已经从经济 霍曼斯是社会交换理论的创始人。1958年，霍 交换发展为社会交换，从单纯的物质交换发展为物质 曼斯在 《美国社会学杂志》上发表的一篇对社会学做 交换与非物质交换相结合的形式。第三，霍曼斯的交 出巨大贡献的古典社会学家乔治 ·齐美尔 (George 换理论还受到了行为心理学家的交换学说的影响。 Simme1)的纪念文章中，第一次提出了交换理论(Ex— 巴甫洛夫(Pavlov)、桑代克 (Thomdike)和沃森 (Wat- changeTheory)。社会交换理论于20世纪 6O年代在 son)等行为心理学家的交换思想使霍曼斯受益匪浅， 西方社会学界逐渐兴起 ，这一理论出现以后 ，从本世 霍曼斯在此基础之上提出了作为社会行为基本形式 纪中叶起就在社会学经典中处于非常重要的地位，在 的人的心理和行为的若干基本命题。 今天，社会交换理论仍是社会学理论中最重要的范式 霍曼斯立足于行为心理学的原理 ，他认为人类行 之一。 为的背后隐藏的是心理基础，对社会行为的所有解释 霍曼斯的社会交换理论 的理论渊源可以追溯到 归根到底都是心理学的解释。因此，霍曼斯在这一基 以下三个方面。第一，19世纪资产阶级古典政治学 础之上提出了以下几项作为社会行为基式的人的心 家的交换学说 。以亚当 ·斯密 (AdamSmith)为代表 理和行为的基本命题(如表 1所示)。 的古典经济学家把人看作是理性人 ，他们在 自由的和 表 1中可见，理性命题是刺激命题、成功命题和 竞争性的市场里 同他人进行交换时，总是寻求利益 价值命题内容的综合和升华，这一命题在霍曼斯建构 (或者效用)的最大化。霍曼斯受这种思想的影响， 其演绎解释体系时具有十分重要的意义。理性命题 进一步发展了他的交换理论观点，提出了人的一切社 可以解释为人们会盘算各种可选择的行为。行动者 会活动都是一种交换活动，并且是理性的。第二，霍 认识到或者计算出这种行为可以带来的报酬价值 ，与 曼斯的交换理论还可以追溯到人类学家的交换学说。 此同时，他们也要根据获取报酬的可能性来调整这一 弗雷泽 (Frazer)、马林诺斯基 (Malinowski)、莫斯 估计。如果获取具有较高价值报酬的可能性小，就减 (Mauss)和列维 ·斯特劳斯 (LeviStrauss)等人类学 少了得到报酬的可能性。相反，即使得到的报酬价值 家的实地调查表明，在比较落后的部落居 民中，仍存 低 ，但可能性比较大的话 ，也就增加了他们得到报酬 在许多原始的经济交换形式和林林总总的社会交换 的可能性。这一关系可以用以下公式来表明： 行为。这种思想启迪霍曼斯得出以下结论，即交换是 行动=价值×可能性 收稿 日期 ：2014-03