长沙奥林匹克花园2006地年度整体营销策略报告.ppt

长沙奥林匹克花园 ;目 录;第四部分：认清客户——长沙奥林匹克花园客户情况分析 长沙奥林匹克花园目标客户群需求调查分析 第五部分：长沙奥林匹克花园的品牌特性是什么？ 第六部分：长沙奥林匹克花园的主题口号调整 ;目 录;必 要 说 明 ;本整体营销策略报告由四大部分构成： ; 对长沙市普通市民进行针对调查，分析项目 2005年整体推广的得失；进行长沙奥林匹克花园品牌痕 迹调查，从而进一步了解雅典一期推广给普通市民留下 了什么印象，从而挖掘客户的深层需求，确定我们的推 广倾诉点？ ——认清客户·挖掘客户潜在需求; 对长沙奥林匹克花园的品牌特性进行深入对比 分析，从而解决我们的个性和最大优势是什么的问题？ ; 通过综合目标客户需求和品牌特性，得出项 目2006年的传播口号和整体策略目标，同时参照贵司给 予的工程节点，重新调整2006年上半年的阶段性部署。 ;;2006年长沙房地产市场到底需要什么？ ;?市场需要一个将湖湘文化与外来品牌先进经验成功嫁接  的标志楼盘;2006年长沙房地产市场到底需要什么？;市场需要一个主题概念和实际行动相吻合的品质楼盘 通过近今年对长沙房地产市场的观察，越来越清晰的发现：长沙从来就不缺少好的产品概念和推广手段，最缺的就是当美好蓝图描绘出来后，能扎扎实实的去落实和实现，去做到细节。更多时候概念是概念，出来的与实际预想却有相当的落差。 ;市场需要一个高性价比的品牌楼盘 物美价廉是消费者永远的理想目标，长沙房地产市场多数出现的局面就是价格不低，品质不高的尴尬局面，如果有品质楼盘用超乎想象的品质和大跌眼镜的价格出现市场，必然将引起市场的关注和热捧。 ;长沙奥林匹克花园品牌特性调查;客户需求;长沙奥林匹克花园目标客户群需求调查分析 ;主力客户家庭情况： 多为成熟期客户，事业处于基本稳定期，小孩学习还多处于初中以下，教育压力和老人压力还不是很大； 上升期客户：30岁以下，置业特???多为大学毕业后3—5年； 稳定期客户：50岁以上，根据长沙市消费特性，结合长奥1期过往经验，该部分客户多选择小户型或多为小孩选购新房； 比例：1：3： 1（30岁以下：35—45岁：50岁以上） ;置业动机： ——具体到本案的消费群体，因为特殊的长沙商业文化驱使，长沙人一向热衷于追逐财富，相对应的是健康的严重透支，据调查了解，长沙中年人有70%的人处于亚健康状况，而其中不少人由于时间的积累也有了一定的财富积累，他们对健康和家庭的感觉有切肤之痛，最能感受到健康和家庭的珍贵。 ;——另一方面，拥有财富的年龄越来越低龄化，有相当一部分青年人、中小企业经营者、以及高级白领也有一定的财富积累，与感觉健康珍贵有所不同，他们觉得认购全国大品牌能实现其人生价值的认可，同时实现运动生活氛围和自我生活圈的聚集。 ;解读目标客户群; 时间的陪伴者，空间的感受者，情感的启发者， 生活的经营者； 他们不是贵族，他们还没有达到超脱物质，返璞归 真； 但已达到了一种临界状态，是在贴上成功标签的贵 族之上的生活贵族、情感贵族、精神贵族； 这里，我们认为他们是项目最可靠、最投机、最有 共鸣的对象。 ;目标消费群DNA写真 ;（2）对“世界上最宝贵的是健康”感受良深 他们有的为财富付出了健康的代价，终于觉醒“世界上最宝贵的是，健康”！他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，但一直未能换来健康，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在所谓的豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量，让他们真正解决潜在欲望。 除了健康，他们最重视的就是家庭，希望多与家人共享、注重子女教育。 ;（3）追求生活的一种平衡 他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活。 ; 他们在每天的躬酬交错中也有运动的冲动，但是苦于没有适合 自己一族的运动场所和运动氛围，所以散步和在家跑步成为了奢侈 的享受。 在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净 土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。 ;（4）与产品内涵的精神共生