2005年郑州市格拉姆项目营销策略.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 营销策略 传播定位 “有条件透明”折扣定位 何谓有条件透明？ 这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。 过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。 为何采用有条件透明策略？ 营销策略 传播定位 “中等折扣”定位 何谓中等折扣？ 根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“10%~15% 高折扣”“5%~10%”中等折扣”及“0~5%低折扣”。建议本项目采用 “5%~10%”中等折扣范围作为成交折扣。 为何采用中等折扣定位？ 高折扣策略适用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成熟”等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余”来获取最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争激烈，目标客户同质性强，目标客户明确”等条件， 可以实现快速成交。而本项目则处于“市场成长期，竞争日趋激烈，客户构成复杂，项目体量巨大”的条件下，采用中等折扣定位结和“有条件折扣”及“价格调整”等，更适合本项目情况。 营销策略 传播定位 “有条件透明”及“中等折扣”策略操作建议 建议宣传折扣范围为 “99折~95折” 成交控制折扣范围为“99折~93折” 具体折扣定位建议： 100~300 平方米------98折(成交控制96折)； 300~500平方米------ 97折 (成交控制95折)； 500~1000平方米----- 96折 (成交控制94折)； 1000平方米以上------95折 (成交控制93折)； 主要以成交面积划分折扣范围; 预订期及预售期附之以付款条件(进度；额度)划分折扣范围; 营销策略 传播定位 “小幅快涨”价格策略 “小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信心。 “小幅快涨”的幅度及进度控制： 利用新开楼层时涨价，并适当通过媒体进行宣传。 每次涨价根据7~8%的年利率作为参考由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年7%~8%的回报 “小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。” 营销策略 传播定位 3、媒体及推广活动策略 营销策略 传播定位 媒体及推广总原则 制造独特性：引起市场的广泛关注。 各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效率。 总费用保证性：由于项目大体量；竞争激烈等因素，一定比例的营销推广费用是必要的，尤其要保证启动期的费用投入。 费用节约原则 ：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。 营销策略 传播定位 广告预算安排及媒体分配 报纸媒体：55% 杂志媒体：10% 户外媒体：30% 其他媒体：5% 营销策略 传播定位 广告媒体选择 报纸： 新闻类(大河报、郑州晚报\河南日报等) 异地推广类 杂志： 经济类、房产类、英文类、航空类（针对外商） 户外： 大型路牌：新郑机场沿线；紫荆山高架桥附近 灯箱：商务区(CBD外环、黄河路、农业路、金水路) 其他： 互联网广告，楼宇电视媒体等 营销策略 传播定位 营销活动分类 项目现场类活动：开竣工仪式 异地推广类活动：异地巡回推广；异地联合推广 新闻炒作类活动 ：专题研讨会；各类签约仪式 展览类活动：房地产展会；投资类展会 中介类活动：中介说明会；中介联谊活动 营销策略 传播定位 营销推广活动安排--预售期 时间：2006年5月(取得预售许可证)待定 活动名称(暂定)： 大型开盘仪式暨新闻发布会 活动内容及意义： 以意大利格拉姆的品牌形象及发展远景带动格拉姆国际中心的高品质定位，树立项目品牌形象及市场知名度，以“意大利格拉姆商务文化中心”作为卖点之一，吸引目标客户及潜在意向客户的关注。届时举行大型开盘仪式暨新闻发布会，热烈渲染现场气氛，同时邀请格拉姆新老客户、各大新闻媒体参加，紧扣项目主题，拟新闻缮稿，全方位向市场推出。 建议同期举办与大型银行(建议中资、外资各一家)签订银企合作协议，借此提升项目的信用度。 营销策略 传播定位 营销推广活动安排--强销期 时间：年 月 时间待定 活动名称(暂定)：