第6节 网络营销.ppt

第6章 网络营销 1.了解网络市场调查方法和特点 2.理解网络营销的相关理论 3.掌握网络营销策略 学习目标 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销的概念和特点 6.1.3 网络软营销理论 6.1.2 网络直复营销理论 6.1.4 网络关系营销理论 6.1.5 网络整合营销理论 6.1.1 网络营销的概念和特点 网络营销是指为实现企业总体经营目标所进行的，以Internet为基本手段创造和实现网上经营环境的各种活动。 1．网络营销的概念 2．网络营销的特点 跨时空：可每周7天、每天24小时提供全球性营销服务 且无地域限制 互动式 ：可以进行双向沟通 个性化 ：可以量身定制产品，使购物更显个性 成长性 ：一项极具开发潜力的市场渠道 整合性 ：技术整合 、流程整合 、多媒体整合 超前性 ：一对一营销能力，是符合定制营销与直复营销的未来趋势 高效性 ：节约消费者的时间和精力 经济性 ：大大节约了经营成本 ，降低因经营规模扩大而增加的投入 缺点？ 6.1.2 网络直复营销理论 1．直复营销的概念 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。 2．直复营销的主要特征 系统营销 ：目的在于成功地将产品由生产者转移至客户 一对一沟通 ：和客户直接进行一对一沟通 互动性 ：营销者和顾客之间可以进行双向的沟通 效果可测性 ：营销的结果可以通过客户的回应测量出来 地点不限 ：直复营销活动可以发生在任何地点 直复营销不同于直接销售，它秉承了以客户需求为中心的市场营销观念．但更强调以比竞争对手更及时、更有效的方式传递客户所期待的商品或服务，以更好地满足客户的需求。 概念区分 3．网络营销的直复营销属性 6.1.2 网络直复营销理论 1 2 3 4 网络营销的最大优势是交互沟通。直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调企业与目标客户之间的“双向信息交流”，它克服了以往网下营销中营销者与客户之间“单向信息交流”方式无法交互沟通的致命弱点。 网络营销可以实现快捷回应。直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借客户反应找出不足，调整自己的营销活动 网络营销可以实现随处可得的营销服务。直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流”，提供随处可得的营销服务、创造随处可得的营销机会。 网络营销的效果易于测量。直复营销活动最重要的特性是营销活动的效果是可以数量化测定的。 6.1.3 网络软营销理论 1．网络软营销的概念 网络软营销是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。 概念区分 网络软营销与传统强势营销的根本区别在于，软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业 2．网络软营销的相关概念 网络社区 ：是具有相同兴趣和目的、经常相互交流和 互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体 网络礼仪：互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，是网上一切行为都必须遵守的准则 6.1.3 网络软营销理论 3．网络软营销的本质 【案例6-1】 史玉柱的网络软营销 征途上线时，史玉柱的公关团队，以十分专业的软文抢占了各大媒体的醒目位置，凭借“终身免费”和“发工资”的噱头，“以网络游戏革命”的主题进行疯狂地宣传和炒作。尽管《征途》所谓的发工资只是在游戏中发送虚拟货币，所谓的“免费游戏”也是靠道具收更多的费用，但是不得不承认，“发工资的概念”被史玉柱利用到了极致。他不但在理论上大张旗鼓的宣扬《征途》“革命性的模式”，也让玩家知道了玩游戏的“好处”，虽然这个好处也许只是个甜蜜的陷阱。在网络的软营销上，史玉柱给业界人士做了个好的榜样。 1）本质是广告：追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。 2）伪装形式是新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源。使受众“眼软”。 3）宗旨是制造信任使受众“心软”。 4）关键要求是把产品卖点说得明白透彻，使受众“脑软”。 5）着力点是兴趣和利益，使受众“嘴软”。 6）重要特性是的口碑传播性，使受众“耳软”。 本质 6.1.4 网络关系营销理论 1．网络关系营销的概念 关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 。 网络关系营销是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营