三人众营销策划：“行业特殊论”是个陷阱doc.doc

大脚李天：“行业特殊论”是个危险陷阱 大脚李天 作者简介： 三人众品牌策划机构创始人，中国式品牌战略专家，中国品牌研究院研究员，中国品牌产业联盟专家成员，中国策划协会专家成员，中国优秀品牌专家100人，中国最有影响力新锐创意30人。 信奉“经典就是用来颠覆的，纪录就是用来打破的”，坚持海盗精神以小搏大，深度拓展品牌的商业价值，大力提升产品的盈利能力，以最简单、最直接、最有效、最本质的方式，驱动企业全速成长。 15年营销战场血与火的洗礼，为金正大肥业、中东化肥、波蜜柚、青蛙牙刷、21响礼炮酒、新华电脑教育、四维图新导航数据、皇明太阳能、亿家能太阳能、金燕子农药、人民大会堂香烟、今米房方便米饭、开恒管带、红领西服等上百家企业进行过品牌营销咨询。 作者手机邮箱：163.com ， 作者博客：/leetian 三人众机构网站： 由于职业关系，我们总是会接触大量企业家。这一过程中，我们发现一个有趣的现象，就是来自各行各业的企业家们，特别爱强调“我们这一行很特殊”。强调过这一点后，企业家们就掰着手指头，列举一条一条的“特殊性”，或者罗列些业内发生过的故事。这些东西，无非是行业早期的发展历程、当下一些竞争怪现状、顾客或用户的不可琢磨，等等。 在我们看来，这个普遍得让人忽视的论点，映衫出中国企业家的某种令人不安的现象。 “行业特殊论”是个错觉 我们通常听来的那些“特殊性”，很少有真正算得上“特殊”的。从宏观而言，中国改革三十年，各行各业的成长经历具有高度的相似性；从微观而言，以中国企业的规模、发展程度，以及所处的高度雷同的全球产业链位势，品牌营销的共性远远大于特性，大不了各行业或企业有一些自己的特点罢了，没有资格谈什么“特殊性”。 为什么企业家会通感“我的行业很特殊”？有两个原因。 第一个原因是企业家的视野局限。中国私营企业基本全靠第一代创业家个人奋斗，具有强烈的机会捕捉型特点，典型成长模式是创业家魄力＋时代机遇。创业家在积累第一桶金的时候，很难从其他企业或行业完成通用型知识的积累。所以把一些共性的东西理解成了特性。 第二个原因是中国企业家的对比坐标发生了问题。作为一种思维惯性，各企业最方便省事的办法是把行业领先企业视作标杆。殊不知，不同体量和发展阶段的企业，具有极其巨大的区别，往往远远超出同处一行的那点共性。 打个比方，如果你是一家新创的家私连锁，你认为与宜家和鸭脖子对比，请的共性大？显然是后者，因为初创和连锁是两者最大的共性，但惯性的思维却是瞄准行业标杆。这种不可同日而语的对比（尤其是与国际品牌对比的时候），会让企业生出“特殊性”的感叹。 “行业特殊论”带有宿命论色彩 “行业特殊论”思维，非常像我们所熟悉的“中国国情论”。“国情论”的实质是，我们的国家很特殊，与这个星球上的所有国家都不同，所以哪怕有种各样的不合理，但我们只能这样――这是一种为困局寻找合理托辞的、宿命色彩浓厚的自我阉割式思维。 从历史上看，中国的每一次巨大进步，都是通过对“国情论”的放弃，移植别国的通用经验。1860－1890年代的洋务运动时，保守派说“立国之道，尚礼义不尚权谋，根本之图，在人心不在技艺”琯溪 （图片说明：波蜜柚终端现场现景：大形象输出、高价位、促销员） 这种移植多个行业的营销组合，突破了行业模式，波蜜柚以比传统柚子超出150%的价格，一举占领国产柚高端市场。如今它已成为北方一线超市具代表性的高端水果品牌，实现了畅销长销高价销。 最后，我给企业的建议是，千万别停留在“行业特殊论”里，问题的背面是答案，只有跳出行业看行业，才能抓住企业品牌营销类型化问题的牛鼻子，才能避开行业标杆陷阱，才能牵一发而动全身，才能挪移其他行业同类型问题解决工具，也才有可能赶超行业标杆，实现企业的差异化快速成长。 PS.一些可用的图片 （图片说明：促销员协助家乐福店方管理“波蜜柚”促销堆头。） （图片说明：“波蜜柚”识别系统） 【版权声明：此为北京三人众营销策划公司原创作品，版权为我公司所有，任何使用与转载请注明出处。】 Ellipticity of elbow pipes with diameters less than or equal to 150 mm must be not greater than 8% diameter of 200 mm or less shall not be greater than 6%. Wall thickness of the pipe wall thinning rate must not exceed the original 15%. Crease roughness: diameter 125 mm or less, shall not exceed 3 mm diameter less than or e