上海别墅市场定价策略分析doc.doc

目 录 摘 要 1 ABSTRACT 2 1 引言 3 2上海别墅市场结构分析 4 2.1 别墅市场界定 4 2.2 上海别墅市场发展历史 5 2.2.1 上海住宅市场的发展 5 2.2.2 别墅建设历程 6 2.2.3 别墅市场发展历史 7 2.3 上海别墅市场供求结构分析 9 2.3.1市场现状总体评价 9 2.3.2供给分析 10 2.3.3需求分析 10 2.4 区域分析 12 2.4.1 闵行 13 2.4.2 松江 14 2.4.3 青浦 14 2.4.4 浦东 14 2.4.5 南汇 15 2.4.6 城市中心区 15 2.5 市场未来发展趋势 16 3 定价理论基础 18 3.1 竞争定价理论 18 3.2 基于战略成本分析的定价 22 3.3 细分市场定价 24 3.4 价值定价理论 27 4 上海别墅市场常用定价策略介绍 30 4.1 成本定价策略 32 4.2 竞争导向定价策略 35 4.3 价值定价策略 37 4.4 动态灵活定价策略 41 4.4.1 开盘定价策略 41 4.4.2 尾盘定价策略 44 5 重点个案分析——“绿宝园” 46 5.1 个案背景介绍 46 5.2 个案定价实证分析 47 5.2.1 一期：从租赁入手 47 5.2.2 二期：销售上突破 47 5.2.3 三期：选择客户、缔造精品 48 5.2.4 一至三期市场推广情况汇总 49 5.2.5 四期、五期的新变化 51 5.3 个案实践对别墅定价策略的启示和思考 52 6 结束语 54 参考文献 55 后 记 56 摘 要 我国住宅产业的相关产品市场发展时间较短，其中别墅市场的发展相对西方发达国家就更加滞后。根据市场经济下一般商品的定价理论以及房地产行业的特殊性为别墅产品定价对于市场的健康发展是非常重要的。上海做为国内别墅住宅市场发展较成熟的地区，在这方面积累了许多有益的实践经验可以为定价策略理论提供实证研究。 本文旨在研究商品定价理论和房地产的价格理论在别墅定价活动中的结合和应用。从对上海别墅市场的结构分析入手，在探讨了一般商品定价理论发展的最新成果对于别墅产品定价方法的指导意义后，又归纳和总结了别墅市场常用的别墅定价策略，最后结合上海市场中一个具体的别墅房地产项目，说明了各种定价策略在实践中的灵活运用问题。 关键词： 上海 别墅 市场 定价 ABSTRACT The history of China’s residential market，especially the villa market，is much shorter than those of developed countries, However, villa’s pricing strategy is very important to the market’s development as formulated in terms of commodity economy’s pricing theory and real estate’s particularity. Since Shanghai is one of the areas where villa market more mature in China, it affords a lot of valuable practices and experiences for case study of pricing theory. The paper’s emphasis is the combination and application for commodity market pricing theory and real estate price theory in villa’s pricing. First of all, to provide the background understanding, the structure of Shanghai villa market is analyzed. Next, the paper detailed discusses of the guiding significance to villa pricing method given by advanced common pricing theory. Then, the paper concludes latest typed pricing strategy in villa market. Lastly, it explains the flexible and integrated application for those pricing strategy