北京天地美墅项目项目市场分析及解决方案doc.ppt

操盘模型 价格随推盘总体上升 9500入市 11000均价 12500收官 推盘进度 08.2 08.11 09.11 I组团 II组团 III组团 Ⅳ组团 10.5 I组团销售排期 销售目标 07年5月 完成销售套数55% 完成销售套数35% 8月 2月 12月 完成销售套数10% 销售排期 07年5月 6月 7月 9月 认 购 开盘 9个月销售期 客户 积累 8月 10月 11月 2月 07年1月 12月 预热期 尾盘期 强销期 持续期 II组团预热期 媒体配合 07年5月 08年2月 8月 宣传导入 形象公开 高调入市 推广支持 开盘活动 12月 二次强势宣传 I组团开盘前的前期准备工作（07、5前） 捂盘、升温、蓄势 06、10月 11月 12月 07、1月 2月 3月 4月 5月入市 业内炒作 现场包装 人员进场计划 导示方案 路牌方案 售楼处设计 业内炒作 专业销售团队驻场接待 宣传渠道落实 形象代言启动 户外 导示系统 事件营销 报广 网络媒体 地产论坛 异地产品推介 业内活动 DM直投 业内炒作 高位起势、炒作推动、展示承接 开盘方案 规定动作 特别动作 横向起势 ——事件营销为导火索 事件营销 活动营销 引爆大事件点 DM直邮 报纸 21世纪、房地产报、新京报 新浪、搜房 FESCO北京外企业服务总公司 最有效，最直接刺激终端客户 媒体组合 丰富的促销策略 网络 特别动作 规定动作 竖向起势 ——以业内联手为导火索 业内讨论 业内专业论坛 产品发布会 杂志 网络 电视 每日财经、专业经济栏目 焦点、新浪网专业论坛 地产专业杂志 区域、地产论坛 得业内人士者得天下，不得业内人士者难以得天下 媒体组合 推广策略 项目重塑、市场重造，重新上路，通过针对性与危机公关的推广传播，建立京东区域高端别墅独特和稀缺的产品价值和形象，烘托天地美墅作为高档住宅鲜明的产品价值形象和持续的品牌影响力，最终获得实现项目翻盘和整体销售的回报。 以政策为契机 以区域市场为核心 以小独栋产品定位为切入点 营销推广组合运用： 渠道整合策略 结合项目开展以区别于大众渠道的 业内炒作、点对点、针对性营销、圈层营销做突破口 正面、高调形象，树立市场声音！ 渠道整合 东三环 国 贸 商 圈 朝 阳 北 路 京通快速 京沈高速 通 州 区 户外—— 项目前期推广以东部区域客群为主，CBD、泛CBD区域作为推广宣传核心。建议户外以东三环、朝阳路、朝阳北路、京通快速、京沈高速为主打投放。 报广—— 前期入市只是依靠报广作形象产品告知，后期参照推广节点投放。 渠道整合 软性宣传—— 较强软性宣传和新闻渗透，利用有限资源充分整合和利用，强化项目的市场声音，作为其它广告聚到的有效配合。与访谈、活动相结合，加大炒作力度 渠道整合 活动营销 —— 注重项目的现场人气聚集和感染力，加强点对点针对性传播，利用有利的环境组织如“CBD世界500强高管参观度假日”等特定人群的圈层营销活动。同时充分发挥中广信客户会的强大客户资源优势，组织如 “天地美墅开盘暨新老客户答谢”活动，形成现场强大声势。此外，利用论坛、评奖、异地推广等活动形式加强项目市场攻势。 渠道整合 网络营销 —— 充分利用网络的宣传效果，于主要专业网络重点投放，加强资源的合理性，有效性，只做首页、擎天柱、通栏等显著位置投放。同时做好网络的监控和资源的充分挖掘利用。以形象宣传为主 渠道整合 王者礼遇，极级HOUSE全景层峰耀世 现代欧式生活风情 高档别墅演绎尚层新体验 城市别墅，上流生活 极品豪宅，尊贵生活 天地美墅——精英阶层的生活方式 推广主题 推广费用： 项目住宅部分体量：18万平米 目标总价：260-330万/套 销售总额：约16.4亿 营销推广费用：3% 注： 推广费用不包括商业； 推广费用不包括异地推广费用 THANKS 关键词：重新上路、重新塑造 以全新的形象推广，通过对项目的重新塑造，包括产品塑造、形象塑造、客户群塑造，打造项目全新形象。 新闻运作、人脉营销 大力炒作，大力度宣传推广攻势，提高项目附加值。 大力挖掘客户资源、社会公共关系，促进项目销售。 项目定位： 市场定位 是别墅——而非