2010年苏州中海·世的家营销策划报告.docVIP

【中海·世家】营销策划报告 中海地产苏州公司 营销策划部 二○一○年三月目录 第一部分 前言 4 第二部分 现状分析 5 1.市场分析 5 1.1 2009年市场回顾 5 1.2 苏州土地市场 6 1.3 苏州住宅市场 7 1.4 别墅市场专题分析 10 1.4.1住宅新增 10 1.4.2住宅成交 12 1.4.3别墅价格走势 13 1.5 2010年市场预判 14 1.5.1政策分析及预判 14 1.5.2市场预判 15 2.竞争项目分析 17 2.1竞争状况分析 17 2.2竞争项目分析 18 3.产品分析 21 3.1产品规划 21 3.2样板区及样板房选择 23 3.3 建筑风格 24 3.4 周边规划 25 3.5 SWOT分析 25 3.6 价值点解析 27 4.目标客户分析 28 4.1 目标客群定位 28 4.1.1个案客群借鉴 28 4.1.2区域来源 29 4.2 目标客群特征描述 31 4.2.1目标客户调研 31 4.2.2目标客户特征分析 31 第三部分 营销策略 33 1.营销总策略 33 2.策略分解 34 2.1广告策略 34 2.1.1总策略 34 2.1.2项目推广形象定位 35 2.1.3广告诉求点重组 35 2.1.4广告视觉呈现（VI部分） 36 2.2媒介策略 38 2.2.1总策略 38 2.2.2媒介投放策略 39 2.3活动策略 40 2.3.1总策略 40 2.3.2主要阶段营销活动（活动策略执行） 40 2.4销售策略 41 2.4.1定价策略 41 2.4.2推盘策略 43 2.4.3销售方式 46 2.4.4通路铺设 46 2.5其他专项营销策略 47 3.各阶段运作策略 47 4.2010年御湖熙岸营销费用概算 49 第一部分 前言 [中海·御湖熙岸|世家]项目占据苏州金鸡湖畔一线景观资源，是整个金鸡湖周边所剩无几的亲湖地块之一。加上紧紧毗邻李公堤核心商业区的地理位置，让这个地块成为再也无法复制的稀缺别墅用地。在如今地价节节攀高、地王频出的年代，能够占据如此价值的土地将需付出高额代价，因此该地块不论从产品到营销，都值得我们好好珍惜。其占据的绝版土地价值让这块地从诞生之日起，就注定与顶级高端的定位挂钩。它将是中海具有里程碑意义的项目，具有成为中海到苏州六年以来的代表项目的潜质，其所带来的口碑效应将会对苏州中海、乃至整个中海品牌影响深远。 因此，从定位需求上讲，该项目担负起了提升项目形象，重塑品牌的任务。该项目要再次成为苏州豪宅市场的价格标杆，必须以高姿态、高门槛入市，实现高溢价。与形象任务和溢价任务相比，销售速度则并不是最重要的。 在经历了2007年的火热市场、2008年的冰冻期、2009年的迅速回暖期后，2010年的市场将变得难以预测。但稀缺的价值总经得起时间的考验，具有如此土地价值的豪宅项目，将是经得起市场起落的。加上本项目顶级的定位需求，因此我司建议，不论2010年市场状况如何，保形象将始终是本项目不变的第一目标，在保证一定销售任务的前提下，形象目标将远大于销售目标。 第二部分 现状分析 1.市场分析 1.1 2009年市场回顾 在经过了 2008年的市场冰冻期后，2008年底，政府救市开始，伴随春节期间一些列利好政策，市场回暖迹象初现。在2008年农历新年后，成交持续2-3个月大幅增加，刚性需求开始释放，此阶段楼市价格涨幅尚平稳。年中，伴随楼市进一步回暖，投资性需求开始入市，并由此持续推高楼市，成交从小户型低总价开始转向大户型高总价，高端市场开始活跃。到2009年年末，受制于前期预期低迷、开工减少，出现房源短期不足，市场供不应求，伴随部分利好政策的即将到期，成交出现井喷，继续迅速推高价格。 2009 年房地产政策盘点 货币政策：3月，央行一季度例会提出要保持适度宽松货币政策的连续性和稳定性。6 月，银监会规定严格遵守第二套房贷的有关政策不动摇。二套房贷政策逐渐由“放松”转为“严格执行”。12 月23 日，央行四季度例会重申2010 年要继续执行适度宽松的货币政策。未来可能实行差别化信贷政策。 财税政策：二手房转让营业税免征时限从2 年恢复到5 年，对普通住房和非普通住房区别对待，表明中央对明年房地产市场采取 “有保有压”的政策。契税、二手房土地增值税、印花税减免等税收政策将可能陆续取消。 土地政策：五部委联合发文明确提出规范土地出让收入分期缴纳期限，原则上不超过一年；首次缴付比例不得低于全部土地出让价款的50%，这一政策标志着宽松的土地政策已经终止，要求地方政府停止放宽土地出让金缴纳期限，有利于土地市场的降温。 保障性住房：加大保障性住房的建设力度，加快棚户区的改造。对这两项工作，在资金、土地以及税收上，都