大型购物中心定位与运营案例分析doc.doc

案例一：被遗忘的客源 就我国业者而言, ICSC所界定的客源覆盖范围的争议性, 主要在于它的论证基础是以美国购物中心及购物者为主, 并非中国, 两者间的差距太大。举个简单的例子, 美国家庭几乎是户户皆车, 周末或节假日期间, 开车进行购物或短程休闲旅游活动, 已成为固定消费及生活模式, 而根据上海汽车行业协会于2007年的资料显示, 我国城镇居民家庭每百户拥有汽车, 东部10.7辆、中部2.2辆、西部3.8辆、东北2.2辆。同时, 据国际专业性学术期刊–“购物中心调研杂志”(Journal of Shopping Centre Research)于2005年发表的一篇名为「中国购物中心的发展机会与挑战 –上海案例研究」(Opportunities and Challenges of Shopping Centre Development in China – A Case Study of Shanghai) 之论述指出, 上海居民前往市区的购物中心,搭乘包括公交车、轻轨及地铁在内的公共交通工具, 比率高达68.3%, 搭出租车12.2%, 骑自行车或走路7.8%, 开私家车只有5.4%, 进一步说明了中国和北美洲消费者生活水平与购物习性的差异, 也再次印证了ICSC国际购物中心协会所发表的定义, 并不见得完全迎合了中国市场环境与国内业界现况的实际需求。 McCollum界定模式与国内实战案例的比较论证 事实上, 稍早期间, 欧美的专家学者麦科伦(McCollum)于1988年在其著作“购物中心的市场调研过程”, 即已发表过较深度的研究论证:「一座大型购物中心的客源, 60~80%来自主商圈, 顾客开车时间在10分钟之内; 15~25%来自次商圈, 开车时间15~20分钟; 其余的5~10%则来自边缘商圈, 开车时间为30分钟以上」(见图2)。  2009年4~5月期间, 作者与珠海国贸购物广场的团队进行的「入店顾客消费行为与态度调查」与麦科伦界定模式进行比较论证, 结果显示, 珠海国贸购物广场的顾客来源52%来自主商圈，34%来自次商圈，14%则来自边缘商圈, 因此, 作者根据麦科伦模式及珠海国贸购物广场的调研结果, 在二者交叉比较论证之下, 发展出「HITA客源覆盖范围界定模式」(见图3), 主要的论证基础在于: ?珠海国贸购物广场于2009年4~5月所进行的市场可行性调研所得出来的数据是最新的研? 究结果。?以辨识项目聚客主体与界定客源覆盖范围为调研核心主题, 所延伸的相关系列调查, 共执? 行了九项, 透过广东科学技术职业学院珠海分校调研团队的支援, 全程动员了800多人次的学生访员, 督导5位。统计工作由学院团队以现代化IT系统设备完成, 进入分析研判与定位策略设定的阶段, 则由作者与国贸团队联手执行, 规模之大、过程之严谨, 均属国内业界罕见之创举, 足具代表性。?尽管麦科伦1988年所发表的模式较陈旧, 二十多年来至今, 仍是全球业界和学术界较常引用的论证模式, 亦具代表性。 被遗忘的客源 严格来说, 无论是麦卡伦界定模式, 或HITA界定模式, 两者均存在着美中不足之处, 因为, 两模式都遗漏掉了「旅游客源」(或称流动客源), 这也是大家在进行客源覆盖范围分析时, 经常忽略掉的重要客源。 论证案例 1 / 珠海国贸购物广场 – 紧邻珠海市著名的海滨休闲公园, 两者间就几步路之隔, 据调查显示, 该公园周六、日游客量占商圈总人流量的23%, 其中85%的游客开车。评估后, 无论是商圈人流, 或公园游客, 对餐饮需求甚切, 同时, 进一步以该两种客源流量为基础, 并测算出快餐店业态的月均运营潜力可达到80~100万元之间。 论证案例 2 / 石家庄勒泰中心 – 每年进入石家庄市的旅游客源, 到了2011年勒泰中心开业时, 可望达到2,600万人次, 市场规模约145亿元。 关键就在于该市境内并无特别著名的观光旅游景点, 何来这么庞大的一批游客? 主要是该市为河北省会城市, 加上批发零售业十分发达, 因此, 这批游客显然是以公务和商旅为目的之潜在客源, 除了住宿外, 吃喝玩乐之消费活动多半在夜间时段产生, 如该项目的业态组合能针对这批客源的需求, 进行合理的布局与招商, 据作者最保守的推估,? 开业后商旅客源的营收潜力在4~8亿元之间。 论证案例3 / 海南第一MALL– 位于秀英港旁, 仅十米之遥, 每年出港旅客9.7万人次, 侯船期间必在该购物中心附近流连, 如能有效地导入店内消费, 估计每年至少可创造3,000万元的营收价值。此外, 该购物中心亦同时位于海口市著名的西海岸休闲旅游区之咽喉位置, 而每年海口市的本地和境外游客约822万人次, 如能吸纳一定数量的客源入店消费, 保守估计, 具2.