娃哈哈格瓦斯市场定位分析doc.doc

娃哈哈格瓦斯市场定位分析 定位分析人：丁俊 日期：2013年4月 目录 一、前言 3 二、市场定位内涵 3 （一） 市场定位的定义 3 （二）市场定位的内容 4 三、市场环境分析 4 四、竞争对手分析 5 五、产品定位分析 5 （一）SWOT分析 5 （二） 目标顾客定位 6 （三）产品定位分析 7 （四） 市场定位 8 一、前言 随着湖南卫视《我是歌手》的落幕，娃哈哈格瓦斯有望成为今年饮料市场最受关注的一款。作为娃哈哈集团2013年力推的饮料新品，格瓦斯借助《我是歌手》节目的火爆，市场认知度迅猛上升。 格瓦斯被誉为世界四大民族饮品之一，可谓出身高贵，再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广，市场前景似乎拥有无限可能。然而娃哈哈格瓦斯在产品定位方面并不清晰，与娃哈哈去年力推的启力面临着同样的市场困难，市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群随着娃哈哈铺天盖地的广告攻势，一个比较陌生却又令人好奇的名字逐渐进入中国消费者的视野，这就是“格瓦斯”。　　这款来自俄罗斯的饮料对大多数中国消费者比较陌生、特别是南方城市;但其实格瓦斯进入中国已经有一百个年头，19世纪末，格瓦斯传入中国东北最大的城市哈尔滨。所以，哈尔滨、吉林等东北地区的人对这一产品比较熟悉;同时在新疆的伊犁、塔城、乌鲁木齐也比较流行。继凉茶之后，中国饮料市场好像再也没有出现过像样的品类，更没有类似“王老吉”般的黑马。但从格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了这个灵感，近年来，娃哈哈虽有新品不断问世，但火候都不到。独特的嗅觉让娃哈哈觉得格瓦斯这是一个重要的筹码。而从近几天媒体披露的信息来看：华威格瓦斯是原汁原味引进俄罗斯面包一次发酵技术，利用传统工艺，果木熏制俄式面包，采用美国雅基玛花酒、澳麦和地产鲜大米为原料，采用全程无菌灌装技术，不仅芳香更加浓郁，口感更加清冽。其技术依托北京发酵研究所，技术指导是该所所长张柏青教授看来格瓦斯这个细分市场，不仅有娃哈哈、华威、秋林这些品牌的巅峰对决，以后还会有业外资本的突然来袭。　　格瓦斯的却是一个处女地，但要真正开发成功也并非易事。　　无论哪个品牌，必须有精准的战略战术，而首先要解决的是什么是“格瓦斯”?因为多数中国消费者对这个舶来品还是一头雾水，教育市场的成败变得举足轻重。　　娃哈哈诉求的是“液体面包”。　　“液体面包”的定位是否准确，业界专业人士有褒有贬。 （一）SWOT分析 定位优势 定位劣势 定位机会 定位威胁 心智资源：企业拥有的利于抢占顾客大脑中某个心智资源的优势资源（有形资源和无形资源） 品牌定位：企业拥有的利于建立“与众不同的定位”（差异化的定位）的优势资源 心智资源：企业拥有的不利于抢占顾客大脑中某个心智资源的劣势资源（有形资源和无形资源） 品牌定位：企业拥有的不利于建立“与众不同的定位”（差异化的定位）的 劣势资源 心智资源：顾客大脑中没有被强势品牌（拥有成功定位的专业品牌）占领的空白心智资源 品牌定位：市场中没有强势品牌（拥有成功定位的专业品牌）竞争的品牌定位方向 市场中品牌竞争不激烈甚至没有竞争品牌的空白品牌定位方向（即蓝海战略） 心智资源：顾客大脑中被强势品牌（拥有成功定位的专业品牌）占领的心智资源 品牌定位：市场中有强势品牌（拥有成功定位的专业品牌）竞争的品牌定位方向 社会资源：社会上能够被企业利用起来的利于抢占顾客大脑中某个心智资源的资