山东乳品行业背景分析doc.doc

山东乳品市场信息统计 山东市场牛奶市场容量 单位：万元 品牌 20009年7月 2009预估销量 09销售合计 占比 常温奶 低温奶（包括卖场） 常温奶 低温奶 低温占比 蒙牛 20000 2000 264000 26400 12.35% 290400 38.09% 伊利 18000 1800 145200 23760 11.11% 261360 34.28% 光明 1300 800 17160 10560 4.94% 27720 3.64% 君乐宝 1000 0 13200 6.17% 13200 1.73% 得益 70 2600 924 34320 16.05% 35244 4.62% 佳宝 1400 2000 18480 26400 12.35% 44880 5.89% 亚奥特 200 1500 2640 19800 9.26% 22440 2.94% 其他（包括乳饮料） 1000 4500 13200 54000 27.78% 67200 8.81% 合计 34970 16200 554004 208440 762444 备注： A、蒙牛、伊利、光明、君乐宝、佳宝数据来源于，铭泰提供总销售额，江总提供的低温奶估计销量。 B、7月份山东的投递巴氏奶估计佳宝约45万份/天、亚奥特约40万份、光明约10万份、天山雪约10万份、琴牌约7万份、迎春乐约6万份、益膳房约8万份、归一约10万份，其余威海的鹏程、烟台的长生、山村果园、青岛的大荔、潍坊的冠康、紫鸢、法斯特、淄博的绿赛尔、馨牛、东营的胜利、滨州的滨莲、聊城的团团、济宁的三强、济南的兴牛等约50万份。 C、其他乳饮料主要包括饮乐多约20万个/天、养乐多约4万瓶/天、恩优多约1万瓶/天。 1、山东低温牛奶产品的销售占比： 2、销量分析： A、从山东总体乳业销售占比数据上看，蒙牛占38.09%、伊利占34.28%，当地主要品牌佳宝、得益、亚奥特共占13.45%，其余的10几个品牌共占13.17%，各品牌产品销量的占比已符合2/8原理，品牌集中度达到较高的均衡状态。目前山东市场的整体乳业竞争主要集中在伊利和蒙牛的头名争夺上，其他品牌的竞争主要局限于品牌之间的销量相互转换上。 B、从山东市场低温牛奶产品的销售数据上看，低温牛奶销售的品牌集中度相对较低，排名前4位的依次为得益16.05%、佳宝12.35%、蒙牛12.35%、伊利11.11%，各品牌之间的差距不足5%，但蒙牛伊利的增长速度在30%以上，得益、佳宝的增长速度不足10%，如果维持此速度2010年蒙牛伊利将再次领先。 C、从山东乳业消费的产品分类上看，近年来益生菌饮料、果粒类酸奶、高端白奶、儿童类酸奶饮料是主要增量品类，每年增长速度维持在35%以上。 D、从牛奶消费渠道销量上看，卖场通路成为销量增长的主要通路，增长快速的四大品类产品，除饮乐多类的益生菌饮料主要销售渠道是流动性人员销售外，其余果粒酸奶、儿童酸奶、高端白奶主要销售渠道都集中在卖场通路上。 二、山东市场各主要竞争品牌分析; 蒙牛乳业 系列 品项数 包装类别 品项 规格入数 零售售价 品项占比 联杯 18 八联杯 原味八联杯 125g*8 8 26.5% 八联杯 优益原味 100g*8 6.4 八联杯 益生菌原味 100g*8 6.8 八联杯 无糖酸奶 125g*8 9.6 八联杯 果味八联杯 125g*8 10 四联杯 冠益乳黄桃 100g*4 5.9 四联杯 冠益乳原味 100g*4 5.9 四联杯 冠益乳桑椹 100g*4 5.9 四联杯 复合果粒（4种） 125g*4 7 六联杯 益生菌六联杯（5种） 125g*6 8.9 六联杯 原味六联杯 125g*6 7.5 单杯 28 单杯 复合果粒（环标4种） 100g 2.3 41.18% 单杯 蒙牛南洋风情（4种） 220g 5.9 新鲜杯 复合谷物果粒（4种） 180g 5.9 三角杯 单果粒（4种） 280g 6.4 三角杯 复合果粒（4种） 280g 7.8 三角杯 大果粒（3种） 500g 7.8 四角 6 四角纸瓶 冠益乳（2种） 250g 5.6 8.82% 四角纸瓶 冠益乳（4种） 450g 8.9 爱壳 2 爱克林 木糖醇酸奶 950g 10.8 2.9% 爱克林 木糖醇酸奶 480g 6.2 屋顶 3 屋顶盒 原味酸奶 200g 2.3 4.4% 屋顶盒 原味酸奶 480g 3 屋顶盒 原味酸奶 950g 8.5