博思堂2009年12月西的安领汇集团高新唐延路项目传播沟通.ppt

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;DEAR BIG DOG; PART 1 前期分析 PART 2 推广调性 PART 3 传播策略;洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言—— 谎言一，我对钱其实不感兴趣。 谎言二，我对社会地位完全无所谓。 谎言三，我才懒得去引起别人的注意。 事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。 ——《大狗：富人的物种起源》; 　　如果说富人天生富有是因为他们更像动物，可能有些武断，而且不免会让正在努力致富的人们气馁。但拿富人的行为方式与动物相比时，我们看到许多惊人的相似之处。 石油大王洛克斐勒在发动美国企业史上最损人利己的商业攻势之前，私下向妻子吐露到：“我觉得像一头困在笼子里的狮子，要是咆哮有用，我真想大吼。”自比动物者不一定都选百兽之王，名列《福布斯》杂志四百富豪榜上的老戴德曼，曾经这样形容从事公司并购之乐趣：“我好像一只飞进了夏令营帐篷的蚊子，眼前的一切看起来都这么美好，我简直不知道该先下口咬哪一个。” ;对于我们的目标客群而言，他们就是中国的“大狗阶层”，洞悉他们的行为与处世方式，方能对我们项目的形象建立与顺利去化起到很大的帮助。;PART 1 前期分析;1.建立酒店式公寓与酒店及一般住宅的区隔性： “习惯了空中飞人的生活，总觉得waiter 甜美的微笑中,缺少家的味道”，酒店式公寓作为酒店和家的集合体，拥有星级酒店的服务和家的宜居感觉，对长期在外的商务人士而言，不失为绝佳的选择。 2.凸显超高层酒店式公寓豪宅与别墅豪宅的竞争力： 位居城市核心，聚合领袖圈层深厚底蕴，集商务、社交、休闲、度假多种功能于一体，非别墅豪宅所能及。 3.洞悉两类典型顶级客群腔调： 其一，玩儿一个呗（内敛\洒脱\老道\世故） 其二，好东西，得占一个（强势\张扬\炫耀） 服务公寓长期面向城市高端商务人士，应该明白：别墅也好，高层也罢，对层峰人士而言，房子重要的决不是房子，而是生活和感受。 4.比肩国际经典，铸造品牌。 目前闻名世界的服务公寓，一般由顶级的全球性酒店集团打造如里兹·卡尔顿、美高梅等。率先将比肩世界的跨界酒店式公寓引入西安，顺势确立市场地位，进而通过优势富集效应，建立开发商品牌，是推广的终极目标。;影响目标客群四大行为因素;社会文化背景;参照群体;年 龄;购买动机;小结： 以上是博思堂对【影响客户购买行为四类14项因素分析】，该分析将对于项目定位、传播调性、传播手段等均起到极强的指导意义，由此形成的各项原则将在今后的传播中进一步深入。 ;我们的竞争对手是谁？ 曲江、秦岭别墅？高新、曲江大牌精装高层？ 从产品层面而言，我们是具有唯一性的 所以，我们没有直接的竞争对手，我们站在这个高度上，已经成为别人仰视的对象！ 首先，项目利益点突出，五星酒店式服务+居家生活客户很容易形成大的判断，不会与其它项目 做过多点对点比较，客户更容易依照自己的原则来考量项目的优劣，如对于细节的考究要求、 对于服务标准的考量等等； 其次，客户做的是价值判断而非价格判断，因此完善自身产品对我们而言更重要，不必过多环 顾四周； 再次，项目的极稀缺性及产品的品质与品位使得我们抗市场变化风险的能力极强。;1.地标建筑 高端奢级公寓作品擎献高新，现代感极强外立面，双子塔全功能设计，只为城市顶峰人士而来； 2.高新之核 运筹城市核心，掌控财富资源，高新区唐延路价值核心地位，无出其右； 3.顶级服务 以五星级酒店的标准，为业主提供兼顾酒店感和居家感的私属服务； 4.高端会所 作为顶级公寓的标配，拥有红酒、雪茄馆、恒温泳池、豪华餐厅等高品质私人会所成为彰显主人身 份的第二张名片； 5.精装精配 搜罗世界名品，运用先进的科技系统，以3000平米的豪华精装标准，精工打造公寓内部高品质居住环境； 6.考究空间 集萃建筑智慧，80~300平米精装公寓，中西完美合璧，力求在有限的居住空间里实现无限的居住感受； 7.品牌联姻 引入服务白宫的管理团队、阿玛尼装修设计团队，成为项目高品质的代言； 8.智能公寓 LEED认证，高科技广泛应用，