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比亚迪汽车营销渠道分析 ——由“经销商退网”事件引发的思考 1 引言 2010年4月比亚迪汽车经销商四川成都平通公司退出比亚迪汽车公司，后传浙江经销商集体跳槽，紧跟着河南经销商在郑州车展上打出比亚迪汽车欺诈经销商的横幅，，湖南长沙一家比亚迪4S店转投吉利。其连续6个月的月度销量同比均出现下滑，是唯一一家6个月销量均下滑的车企。 然而，是什么原因导致比亚迪的“退网危机”呢？ 比亚迪在营销渠道上坚持“店海战术”。比亚迪在网点的快速扩张主要就是依靠于他们对于加盟的经商的门槛舍得比较低，投资30万-50万元左右就能开一家比亚迪的汽车经销店由于试图采取先渠道，后添车的扩网模式，过去三年中比亚迪在全国建店1200家，直逼丰田和大众，而且产品线狭窄，一个只有一、两款车型可买，由此带来的后果是经销商间竞争激烈，卖车差价微弱，返利成为主要利润来源。另外比亚迪的返利也高过其他厂家，有时高达15%，远高于一般厂商5%左右的水平。这种快速铺网的做法使得比亚迪很好地抓住了二、三线市场汽车消费崛起的机会，实现销量快速攀升。根据《2010年比亚迪汽车销售有限公司A3网产品4S政策》比亚迪的商务政策是半年一签，下一个考核阶段的商务和优惠政策与上一个考核阶段会有不同，如果经销商不予续签，则上一个考核阶段的优惠资格不予继续享受。这让很多经销商虽迟迟拿不到卖车的返利，但也无可奈何，只能在压库的压力下咬牙维持。在汽车这个行业里面，出现经销商退网是一个正常的现象，这属于营销上的渠道矛盾，无论什么品牌的汽车都或多或少的要面临这样的事，但为什么比亚迪被推到呢？认为可能有以下两个原因：一是比亚迪迅猛的增长速度2010年上半年，国内乘用车市场增速与去年同期相比放缓，但比亚迪汽车却依然保持着逆市增长的态势这在整个汽车行业来说都是不可思议的。这个2003年才成立的自主品牌企业开发出的逆向开发模式为其产品提供了很低的成本优势，在短短几年内创造出令人艳羡的增长速度其品牌下的FO、F3等车型更是屡创自主品牌的销量记录二是比亚迪惊人的经销商网络扩张速度。比亚迪独特的营销模式在短短几年内就招募了一千多家经销商，这种奇迹一样的增长速度也是其它企业难以企及的。与其他汽车公司不同，比亚迪并没有为平通店制定一年的销售任务。而是每个月定一次目标，实力强、业绩高的经销商，其提车任务就越高。据记者了解，事实上平通2010年1月就提出了退网申请，而直到5月才将库存卖完。 库存最高的时候，F0的库存甚至接近1000辆，这样占用的资金就差不多3500多万元。即使是借助第三方金融机构，也需要自己支付30%、接近万元的货款。曾在平通工作过的一位负责人表示，比亚迪近乎疯狂的压货，导致该店处于危险境地。“淡季就把货铺满，旺季好销，如果发现库存太多了，就做点促销计划，一辆车降3000元，库存一下子就出去了。”在2010年5月的比亚迪股东大会上，王传福如是阐述其渠道策略，“让经销商太高兴也不好，还是让他们有压力睡不着觉比较好，这样才有动力卖，当然把他们逼疯了也不行，要有张有弛。”因此，比亚迪在对区域经理培训时有一个“压得狠，销得快，赚得多”的说法。一方面大幅增加专营店销售任务，另一方面，比亚迪在该区域内仍不断增加新的销售网点，这导致专营店经营更加艰难。以成都市场为例，2009年之前A2网只有3家店，2009年之后逐渐增加到5家。 比亚迪在市场上的车型单一，从上图中我们可以看出，2006年比亚迪凭借一款F3的上市，实现了当年474.55%的同比增长，并从那以后，F3在比亚迪总销量中的占比每年都居于高位。可以说，某种意义上来讲，是比亚迪F3的成功才奠定了比亚迪的“江湖”地位。 然而，单品一种或几种车型，就想长期占有市场是不可行的。比亚迪在研发新车上并未有拥有太多的自主产权，而更多的是模仿，在中国自主品牌汽车竞相崛起的市场，比亚迪的竞争优势就会渐渐退去。下图是比亚迪2010年上半年的销量统计图。 比亚迪没有在销量增长的量变中积极采取研发技术的质变，导致比亚迪经销商的竞争面对内外夹击，既有其他品牌的虎视眈眈，又有同公司经销商的巨大压力，使得比亚迪经销商身心俱疲，选择退网。 2.4 质量危机引发退网危机 经调查，比亚迪经销商表示， 比亚迪汽车的质量存在很大的问题，总厂发给他们的汽车，经常会出现或大或小的问题，有时候会缺零件，有时候会掉漆皮。面对这样的情况，他们在出售之前，还得对汽车进行整修。而且售后的维修带给他们的成本增加，利润降低。经销商在竞争日益激烈的市场环境下，加之汽车质量存在的问题，经销商压力巨大，由此产生了质量危机引发的退网危机。 综合已有的观点和看法，我将主要从比亚迪营销渠道的问题入手，并辅之以经销商与厂家的关系理论分析，谈谈我对“比亚迪经销商退网”事件的理解和看法。并且