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试卷代号:2168 座位号巨口 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期开“放专科”期末考试 广告策划(2) 试题 2009年7月 题 号 四 总 分 分 数 要一图 一题每’‘分洪‘分“’‘ .企业形象应该是企业经营管理哲学的 表现。 2.消费者最终购买行为的实现是在 中进行的，这个领域成了广告策划的重 要阵地。 3.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、 和心理效益。 4。广告预算对于实现广告 目的具有 的意义。 .广告的异型媒介组合运用方式，即把属于 的媒介组合起来运用。 .广告文稿三企业形象广告的 7.品牌投资的方向首先是向企业规模要 ，不断扩大市场 占有率。 8.策划方案付诸实施后，对方案效果的信息反馈与 ，就成为广告策划部门及其 人员最重要的工作了。 9.没有 的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断。 10.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面:产品定位、产品的 和产品的精神意义。 1036 得 分 评卷人 二、名词解释(每小题5分，共20分) 1.模拟提示 2.广告策划效果评估 3。企业形象策划 4.提案 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分，共40分) 1.广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容? 2.企业识别系统(CTS)是由哪几方面构成的? 3.广告活动与促销活动在涵义上有何差异? 4.品牌维持策略有哪几个方面的要求? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题30分) 分析XX缝纫机策划品牌竞争的广告活动 XX”这个品牌，可以说在世界各国市场都很闻名。在国内市场中，它的知名度也很高。 虽然它在国内设厂制造只有6年。实际上，这种商品在国内，早已有很好的销售量，可是这个 市场中，却有许多廉价品，使它感到销路难以再求扩展。XX牌的一架缝纫机，最低的售价也 要2000元以上。而其他普通牌子的缝纫机，最低的只要800元就能买到一架。这样的廉价 品，当然会抢去XX牌缝纫机的许多销路。 为求加强竞销力量，XX缝纫机和他的广告代理经过多次研讨，决定先运用广告，从加强 消费者对XX牌的企业形象及商品形象着手。他们在去年的3月至5月间，举办了一种 “老缝 纫机比赛”的广告活动。先利用报纸广告，以大标题请大家“比一比，谁的XX缝纫机最老”。 同时在文案中说明:不用花钱，便有得奖机会。用户们的家里，有很多这种牌子的缝纫机，是从 妈妈年轻的时候，甚至是从祖母年轻的时候就一直用下来的，还保持有很好的性能。请用户们 1037 将缝纫机的机头右边，或机身下面的“编号”，写信告诉XX,XX就可根据编号，查出制造年 代。再经过派员实地鉴别后，核对于最老的前10名，郑重赠奖。说明中并规定，参加比赛的老 缝纫机，必需是现在仍可使用者。 奖品是什么?广告中也有宣布:最老的，奖给价值7700元的新产品，手提式万能全自动缝 纫机一部及奖金2300元，合计为一万元。次老的，奖给价值7700元的上述缝纫机一部。再次 老的，奖价值465。元的万能半自动缝纫机一部。老的程度，被列为第四位的，奖价值3895元 的万能半自动缝纫机一部。被列为第五位至第十位的，各奖价值2745元的