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今天说说做销售的基本功 营销基本功 顾客买的是什么？ 顾客买的是需求 生理需求?心里需求 心里需求：虚荣心的满足侧重于买品牌 沃尔玛：便宜?生理需求 便利店：方便 定价策略 满足生理需求为主导时 定价原则：低价?高性价比策略 满足生理需求为主导时 定价原则：高价?卖价值品牌 消费者高买需求随着时间的推移而改变 20年前买彩电?微波炉 心里需求 家电企业竞争从卖品牌走向卖促销 条件：产品无差异化 顾客为什么买你的产品，不买你竞争对手的产品？顾客主要买的是什么？ 答：一·顾客买的是他自认为的事实。 二·顾客买的是占便宜而不是便宜 营销关注三个因素 顾客需求·竞争对手·自己 你是什么固然很重要，但是你的顾客认为你是什么，比你是什么本身更重要。 营销的目的：让更多的顾客认为我比所有的对手质量更好，更有品位，更有文化，更有魅力。 消费者不是专家，消费者在绝大多数的时候根本不可能知道真正的事实。 例：为什么愿意喝蒙牛?伊利的牛奶而不喝你家乡的牛奶？ 顾客认为内蒙古的牛更适合做牛奶，那边的奶源更好。 真正的事实： 一·中国最好的奶牛是大庆的奶牛。 卖牛奶·饮料?果汁?矿泉水的企业结构成本 第一成本?广告费 第二成本?运费? 本地建厂是用本地的牛，降低运输成本 让更多的人认为你是最好的?在营销上我们要做什么？ 需求拉动 最主要的工具：媒体，报纸，电视，广播，互联网等 1·让更多的人知道我 2·让更多的人喜欢我 3·让更多的人爱上我 二·顾客买的是占到便宜而不是便宜 如何从实战的角度理解营销？ 做什么？怎么做？ 销售拉动和需求拉动 怎么做： 上策-做竞争对手没想到要做的事情?做创意?好点子 中策-把大家都会做的事情做的比别人更好 建立系统（流程+工具+训练后的人） ???经过N次以上间隔性重复训练能够倒背如流，条件反射地使用这套流程和工具的人 化繁为简，复杂问题简单化。 营销实战的四大推广武器 营销4P理论的第四个P、 4P理论 产品策略，价格策略，渠道策略，推广策略（促销策略） 1960年，美国麦卡锡教授提出的4P理论 整合营销传播：4C理论?美国西北大学教授?唐意舒尔茨 请顾客注意你的时代已经结束，请你注意顾客的时代已经来临。 产品策略-顾客需求策略 价格策略-支付成本策略 渠道策略-方便购买策略 推广策略-沟通策略 四大推广武器：广告，新闻，人员销售和促销赠品 需求拉动：空战 销售拉动：陆战?人和终端促销 空战：广告，新闻和事件营销 陆战：人员销售和终端促销，促销赠品 广告：空战主攻手 新闻和事件营销：空战助攻手 人员销售：陆战主攻手 促销赠品和终端生动化：陆战助攻手 好的团队：学校，军队，家庭，宗教（最有竞争力的组织） 激情，专业能力 促销赠品，营销战的刺刀 知名度?美誉度?忠诚度?依赖度 迅速提升销量靠知名度 越来越多的人知道你，就有越来越多的人知道你 美誉度：让顾客能够持续的购买你，帮你转介绍。 忠诚度：让顾客爱上你，当别人跟他说这个产品不好的时候，这个顾客可以跟他翻脸（稳定的生意基础） 依赖度：不用它就不习惯了 游戏规则 行业老大：现有游戏规则的捍卫者、 搅局者：打破旧世界建立新世界 如何做营销战略 顾客导向?竞争导向 满足顾客需求，比竞争对手更好地满足顾客需求 战略的目的：为未来运营提供方向性的解决方案 一·充满变化的市场环境 二·充满竞争的环境下 三·有限的资源限制的条件 制定营销战略：关注变化，研究对手，整合有限资源 营销战略三部曲 1·找到企业的位置 2·确立属于你的年度竞争优势 3·合理配置资源 消费者，竞争对手和企业内部因素 5W2H法则：消费者黑箱分析法 1·WHO--谁来买？目标顾客是谁？ 2·WHY--为何买？顾客购买的目的是什么？ 3·WHAT--买什么？购买要求是什么？ 4·WHEN--何时买？核心销售日是什么时候？ 5·WHERE--购买地点？顾客通常会在哪些地方买我的产品？ 二个HOW?--1、购买方式，购买水平 案例： 用5W2H分析茅台酒 1，茅台酒的主要目标顾客是谁？ 政府官员、军队军官、企业老板 2.买茅台酒干什么用？为什么买茅台酒？ ??请客、送礼、投资 3.买茅台酒的什么？ ??买的是牌子和面子?越贵的酒跟酒的质量没有关系，越便宜的酒跟酒的质量有关系。 4、茅台酒的购买时间？ ??核心销售日?--节假日 5、茅台酒的购买地点在哪里？ ??送礼：大型商场、专卖店 请客：大酒楼 6·何价购买？ 越贵越好卖 研究竞争对手 所有大的成功：集中自身优势攻击对手的短处 认真研究两个对手 1.排在我前面，我打算向他学习并且超越他得对手 2.紧随我其后，一直想超越我的对手 研究对手的五个方面的能力 1、管理能力 2、营销能力 3、创新能力 4、生产能力 5、财务和现金流的表现 管理能力：研究该企业的最高的领导