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从雀巢咖啡看品牌全球化战略 摘 要：本文通过对雀巢咖啡在实施品牌全球化战略——“思考全球化，行动当地化”过程中的经验进行分析，并且总结其在实施过程中的教训以及成功经验，接着为中国企业应如何制定与实施品牌全球化战略提几点建议，希望对中国品牌迈向国际有所帮助。 关键词：雀巢咖啡 雀巢公司 品牌全球化 品牌全球化战略 建议 一句“味道好极了”令千千万万的国内大众认识了雀巢咖啡，也开始了解雀巢这个品牌。在过去的130年里，雀巢在经过了几代人的用心经营后，已成为世界食品行业的著名商标，而雀巢食品公司也成为世界最为著名的跨国公司之一。雀巢之所以能够持续发展，历久不衰是因为它有其独特的营销策略。雀巢成功的营销之道就在于其一直坚持“思考全球化，行动当地化”这个品牌全球化战略。 1.品牌全球化及品牌全球化战略的内涵及主要观点 品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。 全球化品牌并不是指战略或策略中外对全球市场实行统一化策略或差异化策略，而认为全球化的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。即企业要有在全球范围内的战略眼光，凭借海外市场