体验营销和展示策略.docVIP

体验营销与展示策略 在现代营销学史上，“体验营销”并不算是一个新课题。在汽车、奢侈品、娱乐等行业，“体验营销”已经做得非常充分。在房地产业界，中国多数一线开发商已经形成共识，非常注重消费者在购买全程中的体验。尤其是万科，2002年之前，万科基本实施“乡土战略”，项目地基本位于城乡结合部[1]，但万科的过人之处在于其开发的每一个项目都将“体验”做到极致，在项目的每一个角落都蕴藏着足以“攻心”的卖点，它们用自然和缓的方式传达到购房者的心灵深处，让他们完全忘记周边环境的陌生和荒芜，然后愿意用高出周边至少1000元/㎡的价格抢购万科位于郊区的房子。这就是“体验营销”的惊人魔力。 “传统营销”与“体验营销” “体验营销”是在世纪之交随着对传统营销模式的反思中发展出来的。“传统营销”关注于产品的特色与益处，消费者被看成是理性决策者。 “体验营销”并不反对传统营销强调功能性的特色和益处，而是认为特色和益处不过是最起码的顾客要求，已经很难引起顾客触动，使之留下深刻印象。“体验营销”认为消费者是感性和理性相结合的动物，主张把消费作为一种整合体验，刺激消费者感官、触动心灵和激发灵感，使产品和其生活产生关联。 战略体验模块（SEM） 美国著名的营销专家伯尔尼·施密特先生在其专著《体验营销――如何增强公司及品牌的亲和力》[2]中将“体验营销”概括为五大战略模块：感官、情感、思考、行动与关联。图示如下： 感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验;情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪;思考营销诉求于致力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散式思维和收敛性思维;行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式、生活方式并与之互动;关联营销包含了感官、情感、思考与行动营销的很多方面，使个人与理想自我、他人或是文化产生关联。 感官营销：展示策略 如上文所述，感官营销是诉诸于五种感官，目标是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意，感官营销的本质是一种“营销美学”。 广义的感官营销包括项目与消费者接触到的每一个节点，包括建筑、办公场所、公司车辆、核心产品、产品包装、购物袋、服务人员制服、产品手册、名片、推广材料和广告以及其他任何与产品和服务直接相关的东西。在房地产营销中，VI系统设计涵盖了上述内容的一大部分，也是感官营销的重点之一，这点目前在业内基本执行得比较到位。我们这里重点要强调的是项目如何利用感官营销进行“造场”，也就是通常所说的“展示策略”。 项目在感官方面的展示主要包括两大部分，即昭示展示和生活概念展示。所谓昭示展示主要是指项目大范围对外展露的领域和形象，比如占领交通要道、机场港口显要位置的户外广告牌，标识区域强势形象的工地围档、道旗、导示系统等等。生活概念展示则包括内部空间如展卖中心、样板房，外部空间如特色商业街、会所、广场和园林等，通过这些公共空间来展示未来的生活概念和方式。如下图表所示： 昭示展示 户外广告 高调形象，占据要点，包括户外T型广告牌和灯柱广告 地盘包装 领域界定，区域强势，主要包括工地导示系统、引导旗和工地围挡等 生活概念展示 内部空间 销售中心 “剧院效果”与“温馨家居” 样板房 充分展示生活方式和产品价值点，如赠送空间等 外部空间 商业内街 展示步行体系、共享空间、标识系统和景观空间等社区商业街四大标准体系，充分展示营造成熟社区的感觉 会所 重点展出会所未来的功能，如瑜伽、健身、阅览、餐饮等功能 广场 展示独特造型或雕塑小品等节点 园林 重点展出煽情点如泳池、跌水、游乐场等节点，布置生活场景如花车，或者移植异域的场景体验 昭示展示 昭示展示主要包括户外广告和项目地盘包装，在项目刚上市之初，二者对奠定项目形象、壮大项目声势非常关键。户外“高炮”广告一般占据机场、高速公路、闹市中心等核心要点位置，主打项目形象或宣告重大节点。项目地盘包装特别是工地围挡、沿途引导旗除了宣传之外，其最主要作用是界定领域，确立项目在区域强势的印象。 沈阳的“丽都新城”项目所在的“铁西新城”片区竞争激烈，紧邻的“优诗美地”项目包下了片区主干道中央大街的所有道旗，强迫进入者接受自己的势力范围。“丽都新城”为后来者，但为区域第一大盘，它的做法是在项目地全部立上高达8米的巨幅围挡，特别是临中央大街位置，长达300米围挡连成一片，气势相当浩大，一下奠定自己在“区域第一”的形象。 销售中心 除了地盘包装之外，销售中心的展示是重中之重，其要点主要有两个：“剧院效果”和 “温馨家居”