第八节-促销策划.pptVIP

营销策划第一章 第八章-促销策划 * * 第八章 促销策划 ★4P理论（以企业为中心、单向沟通）杰罗姆-麦卡锡、“现代营销之父”菲利浦-科特勒产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion） ★4C理论（以顾客为中心、双向沟通）罗伯特-劳特朋 4C理论挑战4P理论 营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication） 第一节 信息有效传播与接受原理 一、信息接收原理 1、信息有效接收原理 2、知觉形成原理 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 发 收 媒 码 码 反馈 反应 噪声 二、step by step 原理 行动 行为阶段 兴趣 欲望 感知阶段 注意 认知阶段 AIDA模式 阶段 一、促销组合与促销策划 1、促销组合-沟通 人员推销、广告、营业推广和公关 2、促销策划 对促销方式所进行的创造性谋划。 （1）整体促销策划 促销组合配合，达成最好的促销效果。 （2）单一促销策划 特定的促销方式策划 第二节 促销传播的组合与促销策划 二、促销策划程序 建立目标 选择工具 制定方案 实施 评估 三、促销策划书内容 2012年XX产品哈尔滨地区促销策划方案 1 营销环境分析 1.1 XX市场分析 1.2 竞争者情况 1.3 消费者情况 2 促销策略 2.1 促销目标 2.2 促销主题 2.3 促销范围（产品、市场、时间） 2.4 促销工具与促销活动 促销工具的选择、活动方式 2.5 促销行动方案 　 人员分配与场地分配、其他注意事项 3 预算与效率分析 第三节 促销组合策划 商品 推（push） 拉（pull） 消费品促销效果 广告 营业推广（销售促进） 人员推销 公共关系 工业品促销效果 人员推销 营业推广（销售促进） 广告 公共关系 针对中间商的促销策略 针对消费者的促销策略 一、营业推广（销售促进） 刺激与鼓励顾客购买产品或服务所采取的各种短期促销方法。 是一种短、平、快的营销手段，迅速提高销售增长。 （一）针对消费者的营业推广工具 折价策略； 附送赠品策略；退费优待策略； 凭证优惠策略；集点换物策略； 联合促销策略；免费试用策略； 抽奖策略；有奖竞赛策略； 促销游戏策略；竞技活动策略； 售点展销策略；会员营销策略； 分期付款策略。 （二）针对中间商的营业推广工具 折扣政策；销售竞赛；广告技术合作；从业员工教育；派遣店员 营业推广方案 1、确定营业推广的范围（产品范围、市场范围） 2、确定营业推广诱因量（提供给消费者利益） 3、确定传播媒体 邮寄、人员发送、报纸广告发送，随商品发送 4、确定参与的条件 5、确定营业推广活动的时间 6、营业推广费用预算 管理费用，印刷、邮寄、人员培训； 诱因成本，赠品、优惠或减价的成本、兑奖成本 7、确定其他条款 奖品兑换的具体时间、优惠券的有限期限、竞争活动的游戏规则、中间商的付款期限等。 二、人员促销策划 （一）人员促销目标 推广新产品、扩大销售业绩、改善与巩固顾客关系 新产品——产品演示、试用、品尝、派送赠品等为促销方式。 （二）确定人员促销的组织形式 1、一个推销人员对单个顾客 面谈或通过电话、传真、电子邮件等方式 2、推销人员对采购小组 3、推销小组对采购小组 推销小组（推销经理、推销员、技术人员和财务人员） 4、订货会 季度或年度订货会 5、研讨会或鉴定会 6、展销会或交易会 （三）推销技巧和方法  对推销要点、推销说明作出归纳，以使销售人员能在实际推销中进行规范化的介绍和演示。 推 销 技 巧 一天推销员按电铃：“太太，我这边有一本书《丈夫晚归365种藉口》，你一定要买！ ????太太：笑话！我为什么一定要买？  ???推销员：我刚卖给你先生一本！?? 如何推销附加值高的牙刷？ 推销员向一位女士推销牙刷：