浅析中国元素在广告中的运用.doc

浅析中国元素在广告中的运用 首先我们来弄清楚一个概念，什么是中国元素。中国元素的内涵相当丰富。简单地说，凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。 它是中国独有的，能反映、认知中国的东西。既包括具象的实物如旗袍、长城、书法等，也包括抽象的符号如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。可以毫不夸张的说，中国元素是中国几千年以来物质文明和精神文明的集中体现，是中国人民引以骄傲的主要力量来源。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉 近年来，中国元素已被广泛的运用到广告当中，作为企业及产品与目标消费群体沟通的主要手段。凭借着中国元素的大众性、科学性、兼容性、和谐力和亲和力，许多广告都取得了极大的成功。2008年招商银行信用卡中心推出的“2008和世界一家”的VISA信用卡就是利用中国元素取得成功的典范。该卡的设计以一个和字设计在卡面上，从和谐出发，用感性诉求的方式，展现出了“男孩和女孩、丈夫和妻子、老师和学生、母亲和孩子”的和谐，以及后来的广告层层延伸将中国和字不断进行升华提炼。在这个广告中，中国元素和生活理念相互交织，表达出了中国传统文化里的“和为贵”的理念。所以广告成功也不足为奇。 “广告已越来越多的代表一个国家的文化和理想”的思想观点逐渐得到当今社会的广泛认同，因此，中国元素在广告中的大量使用已成为必然的发展趋势。就目前广告对中国元素的运用情况来看，中国元素在广告中的表现形式主要有以下几个方面的内容。 首先，汉字。所有的中国元素中最为代表的就是“汉字”，它可以说是中国元素的本源。汉字显著的特点是字形和字义的联系非常密切，具有明显的直观性和表意性。因此，汉字给人的不仅是视觉上的冲击力，而且还能启发人们的灵感。如台湾一则提醒人们保护森林的公益广告，这个广告由四幅画组成，第一幅画是一个“森”字，第二幅画是个“林”字，第三幅画是个“木”字，第四幅画把“木”字的撇、捺去掉成了“十”字架。这则广告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，简洁形象地诉说了一个深刻哲理——人们如果一天天地毁坏森林，就等于毁坏自身的生存环境，最后落个自掘坟墓，自插“十”字架的下场。这则公益广告文字创意独具特色，形象可感，触目惊心，具有强大的震撼力。 其次，具体实物。中国元素的展现离不开物质实体，一些广告创作者巧妙的将能够代表中国特色的实物和产品相糅合运用在广告创作中，达到让人感觉亲切又耳目一新的效果。例如统一方便面的一组平面广告,画面中方便面被夸张的挑长，而面身散发的腾腾热气有形成的中国古代代表性乐器——古筝和琵琶，而被挑起的面条巧妙的变成乐器的琴弦。此广告创意新颖，充满了典雅的文化色彩，容易引起人么的联想，加深对产品的记忆力。 再次，人物元素。人物元素是中国元素最容易把握的一种创意元素，特别是在代言类广告中。国际品牌在进军中国市场时往往采用中国人所熟知的中国明星，这种元素对受众的影响是非常显著的。例如诸如成龙、李连杰、章子怡、巩丽等等具有国际知名度的中国影星是众多商家进行广告的很好的载体。 第四，文化和思想元素。这类元素是广告中普遍使用的一种创意方式，其以文化的思想的认同感对受众产生心理上的共鸣。例如雕牌洗衣粉的下岗母亲篇：妈妈给母亲洗脚，儿子给妈妈端洗脚水，这则具有浓重中国人文色彩、充满浓浓的中华民族传统美德的广告不知打动了多少消费者的心灵。 第五，自然环境元素。此类元素往往不是简单的自然因素，其背后往往蕴涵着深厚的文化底蕴。他与文化因素相辅相成，是中国元素一个极具吸引力的元素。比如，一品黄山的广告，其电视广告中的黄山凝聚了中国元素独特的文化内涵，是不可多得的典型中国元素广告。 中国元素已使大量的广告无论是国内的还是国外的都取得了巨大的成功，而大多数企业对中国元素的运用已越来越得心应手。然而，由于各方面的原因，中国元素在广告中的运用也存在着许多的问题。 首先，忽略了民族特性，缺乏历史文化个性。 这点在中国广告内十分严重，中国广告业从其诞生开始就缺乏本土营养，虽然改革开放给我们带来了先进的思想和方法，但我们的还处于一个引进的阶段。在国际上，流行的游戏规则往往是西方的价值观念，所谓的广告节往往以西方的审美和文化来要求中国元素。这是中国广告人一味的国际化，一味追求获奖的必然的结果。这种对民族自信心的缺乏造成了对中国元素应用的信心的缺失，这是值得我们认真思考的。 其次，缺乏完善的理论。我们的理论建设现在依然处于初级阶段。理论建设的滞后是中国广告发展的一个瓶颈。我们要从理论的嫁接过渡到理论的创新，在吸取世界范围内先进的理论的同时着重本土的广告