《品牌规划》案例.ppt

涪陵榨菜集团“乌江腾飞”计划 乌江品牌战略规划 “不谋一世者，不足谋一时； 不谋全局者，不足谋一城” 我们旨在与乌江人共同制定品牌管理大法 我们规划品牌的足迹与蓝图 从此，乌江品牌的面貌将焕然一新！ 一、品牌现状 （一）“乌江”品牌所处行业/市场背景分析 1、涪陵榨菜的发展奠定行业基础 2、产地集中化，品牌区域割据是榨菜行业的市场特点 小结： 乌江牌榨菜是唯一的全国性榨菜品牌，历史悠久，总体知名度全国第一，总体市场占有率第一，“乌江牌”最具成为领导品牌的潜质。消费者普遍认为涪陵榨菜是好榨菜，但并不清楚“乌江牌”榨菜是涪陵最好、工艺最先进的榨菜。 总的来看，四川出名牌，也出杂牌，涪陵、浙江总体销量上势均力敌，但浙江榨菜和其他杂牌以低价产品为主，如鱼泉、辣妹子、斜桥具有一定潜质，榨菜行业内泥沙俱下。全国发展的不均衡性，品牌市场占有的低集中度，使得“乌江牌”榨菜发展空间极大，同时也担负品牌集中化的使命，帮助消费者选择高品质的榨菜。 “乌江”品牌欲成为全国性的领导品牌就必须尽快从涪陵榨菜中脱颖而出，塑造属于自己的个性品牌。 3、规模化、工业化生产是发展的趋势 全国年生产能力在5000吨以上的榨菜企业不足8家，但规模化是降低成本的趋势，因此，可以预计，在未来5年内，将有更多的企业通过融资、兼并等手段向规模化迈进 涪陵榨菜集团年生产能力可达5万吨，华安分厂已组装了全自动生产线 浙江生产榨菜的技术设备在进几年时间里也进行了大量的改进，主要是在原料的切分、封袋上安装了3——5条较为先进的生产线 邱家在原料切分、封袋上用了自动化生产线 4、市场呈现集群偏好状态 榨菜市场呈现独特偏好密集性现状，这些密集群的出现可称为自然的细分市场。我们称之为集群偏好市场。 5、榨菜行业正迎来一场技术革命 6、成本和品质是竞争的要素 低档榨菜占据榨菜市场的60%份额，说明价格依然是最具优势的竞争手段 产品口味、口感对消费者的适应性是大多数产品能够立足于市场的重要砝码。如：浙式榨菜，以水分较多，看上去更嫩，及口味较清淡受到相当一部分人群的偏爱；在海口市场占据90%分额的“华龙”榨菜同样具有水分较多，看上去更嫩的特点 小 结 通过对榨菜行业及市场宏观环境的分析，我们发现：“乌江”品牌优势明显——来自中国榨菜的发源地、生产技术先进、原材料品质好等，符合市场对行业的要求，发展潜力巨大。同时，我们也看到市场的特殊化对企业提出了更高的要求：生产多样化的产品满足不同的偏好；降低成本满足消费者对降低产品购买成本的需求。指引“乌江”品牌的发展方向必须是一个品质优异、价格合理的市场品牌。以此才能赢得更多消费者的认同，获得更广阔的市场空间。 (二)“乌江”品牌所在市场竞争环境分析 1、总体竞争格局 2、“乌江”品牌面临的竞争 小 结 从“乌江”品牌面对的竞争环境，可以清楚的认识到：要成为全国榨菜行业的领导品牌必须制定科学的战略计划。即实施“‘乌江牌’先代表‘涪陵榨菜’，收拢市场；再领导全国，集中市场”的战略计划。指引我们的首要目标是从众多的涪陵品牌中脱颖而出，代表最优秀的涪陵榨菜品牌，以此获得在全国市场的竞争成功。 (三)“乌江”品牌所对应的目标消费群需求 与购买心理分析 1、目标消费者购买需求分析 2、目标消费者的购买心理及行为分析 消费用量： 存有季节性和区域性差别。每次购买数量在3—5包居多，规格选择60——100克为主 时间及频率： 存在消费的季节性。 购买周期不定，一般在购买其它商品时随机购买 产品用途： 购买频率较高的主要用于早餐佐餐（就面、下稀饭）、及平时佐餐、做汤、炒菜，出差途中的消费占一定比例 触发性购买动机： 购买时，消费者是凭习惯、依口味、看包装，货架摆放的位置醒目、拿取方便起到重要作用 选择“乌江牌”的理由： 消费者购买本产品主要是认为本产品是老牌子，合符口味、口感，是大公司生产，质量可以保证，习惯购买者占绝对数量 小 结 通过对消费者的心理分析，确认榨菜产品的现有消费属性仍是佐餐为主，促使“乌江”品牌必须更加深入地了解这一消费模式，围绕该核心开发产品的其他特性，使之能给消费者带来更切实际的消费价值。同时明确“乌江”品牌的传播目标是建立广泛的品牌知名度、认知度，加深品牌在消费者潜意识中的印象。其次，是要给消费者以亲切感、品质感，实惠感，并在目标购买场所展现一种良好的卖相。同时，还要规划“乌江”品牌的内涵，以此来塑造品牌统一、特别的形象，逐步建立品牌与消费者的良好关系。 (四)“乌江”品牌的状况 1、“乌江”品牌产品现状 榨菜21种，含33种规格。主销产品为70克中盐菜丝 调味