房地产营销基础理论计划项目营销与推广.pptVIP

2005年2月 杨德慧 Part II 房地产营销基础理论项目营销与推广 实现产品到商品的“惊险的一跳” ——题记 一、转变观念 成功实现房地产项目营销的最大障碍，是开发企业和营销代理企业的陈旧观念。转变观念是必须的。但转变观念是颇为困难的。因为观念是通过行为来体现的。 1、买房是为了生活和经营而不仅仅是居住和经商； 2、卖房是提供价值而不仅仅是产品； 3、提供整体解决方案而有价值； 4、促成交易的是客户的价值感和差别性价值，而不是推销员的销售说辞本身。 实现观念在行为上的转变—— 实现观念的转变，意味着开发企业和营销代理企业应当： 1）具有明确的开发理念——提供综合质素基础上的差别性价值； ——细致、科学的市场细分和目标市场选择 2）将工作做细，深入到客户生产、经营、管理和生活的各个细节； ——不但有获得资源的能力，更应当具有控制细节的能力。卓越的开发商与卓越的营销代理企业配合。 3）尊重客户的认知和客户的需求； ——以人性的标准来规划产品和产品的营销行为。 二、将营销推广提前 1、在项目开发营销理念形成后，寻找项目地块，组建开发公司和开发模式； 2、在项目前研究和项目可行性研究前，从项目营销的角度首先进行项目市场可行性研究； 3、项目规划设计阶段，应当有项目营销代理公司的参与； 4、项目建设初期即进行有计划的和系统的市场预热，精心组织传播计划。 三、Segmenting/Targeting/Positioning 项目的成功仰赖于有效的市场细分、策略的目标准确的市场选择和创造性的产品定位。 1、市场细分 应当按照科学的和有效的标准来进行，从营销的角度细分出各个细分市场； Attention: 市场细分不是市场分类 每个子市场应当具有营销意义，即有效益、可企业可到达、需求稳定而有效益 2、目标市场选择 应当是策略的—— 即期的； 适度超前的； 效益的；和—— 与自身资源条件相匹配的； 而不是—— 远期的，现实还不存在的和超越自身资源（包括形象地位等无形资源）的、与企业能力不匹配的。 3、产品定位 产品定位是对目标市场客户认知所做的工作，而不是对产品的经济技术指标所做的工作。 为此—— 1）充分研究客户的认知方式、信息获得渠道与决策过程； 2)描绘客户认知图； 3）在客户认知范围内研究竞争（换言之，客户心目中的其他可能的选择都是竞争者。） ATTENTION： ——定位必须建立和寻找到差别性价值； ——定位必须深入到客户的认知范围内，通过有效的传播深入到客户的记忆和选择； ——定位应当是明确而清晰的； ——定位应当通过明确的性能特征来支撑； ——定位应当具有性能性效用、感受性效用和文化符号性效用。 ——否则，便无所谓定位。 四、概念先行 1、产品定位应当具有三个方面的支撑： 2、这三个方面分别代表不同的效用，却都需要用一个合适的概念（切入口）来统领和涵盖。 3、如何寻找这个概念？ 1）通过有效的市场细分，获得目标市场； 2）通过深入研究目标市场的认知，获得客户需求对产品的认知图； 3）通过分析客户认知图上的竞争，获得相应的影响力（竞争作用力）关系； 4）分析自身资源能力条件，提供何种差别性？ 5）这些差别性分别构成了何种性能性、感受性和文化符号性效用（价值）？ 6）寻找一个恰当的统合，将所有的这些差别性用一个描述来传达。 4、房地产产品差别性的来源： 交通条件 价格与付款方式 环境与配套 户型设计与创新 教育 地段与区位 社区文化 升值潜力 公司信誉 邻里关系 运动与健康 物业管理 会所功能