冉师傅牛肉干品牌营销.docVIP

冉师傅牛肉干 营 销 策 划 书 班级：2011级民族学班 策划人员： 陆瑶 201114024103 李春红 201114024132 何凌燕 201114024133 邹丹 201114024134 一、前言 重庆市乾方天地科贸有限公司食品分厂，多年来致力于高端休闲食品的研发与生产，以及本土肉源的产业化发展，产业链的优化，并在业内率先通过ISO9001：2000国际质量安全体系认证。公司旗下的“冉师傅”品牌牛肉干，“中国著名品牌”、“消费者最喜爱商品”、“老字号”荣誉称号，并在“2006年度F2摩托艇世界锦标赛”被选定为“最喜爱的中国食品”。唯一不足的便是知晓冉师傅牛肉干的人群始终是少数，未能达到宣传牛肉干，促进公司销售额的目的。再加上原来定位的狭窄性和销售渠道的相对狭小，冉师傅牛肉干始终未能发挥真正的潜力。这次策划的目标就是要扩大宣传，整合销售网络，扩大市场占有率。 我们将通过设计一系列与冉师傅牛肉干有关的问卷去调查来获得相关数据，进而分析冉师傅牛肉干在现阶段的市场情况，得出冉师傅牛肉干的市场前景和发展机会。并据此制定出行之有效的广告战略。 我们广告策划书主要包括：市场分析广告策略 （二）.市场分析 （1）市场的规模 问卷调查显示，听说过冉师傅牛肉干的总共有85人，而没有听说过的却有115人，也就是说受众知晓度还不到50%。从薪阶来说，购买者大多数是中薪阶级。这与冉师傅牛肉干的高价位有很大联系。问卷还显示：在冉师傅牛肉干的消费受众中以女性为主，尤其是中年妇女为多。而另外115个没有听说过的人之中，有78个是男性。，从年龄上，都在18以上，28岁以上的中老年尤为多，足以看出冉师傅牛肉干的主要受众还不是很年轻化。而年轻人中的大学生群体是一群有高购买能力和购买欲望的潜在消费者。因此，我们需要大力开拓年轻人市场。 （2）市场的构成 A．当前市场的主要产品品牌 目前市场上该类产品的主要产品品牌有：冉师傅牛肉干、流浪汉牛肉干、牛浪汉等 B.与本品牌构成竞争的品牌 针对于牛肉干制品而言，在万州地区与鲜冉师傅牛肉干有对手，作为肉干类产品来说，构成竞争的主要竞争对手就是流浪汉牛肉干。 （3）市场构成的特性 冉师傅牛肉干在市场上没有季节性之分，没有暂时性。与其他的类似肉制品比较，它的主要特色是加有一定的蔬菜，口味与其他的牛肉干有一定的区别，更加的有风味。 （三）．企业经营状况分析 公司坚持以树“百年品牌”为战略导向，满足顾客消费需求为经营核心，自主创新为产品核心竞争力。缘由公司所坚持的专业化及创新的道路，使得诸如“金牌五星牛肉干”等核心产品，具有了很高的市场认知度及相当的技术优势，在改进传统口味、工艺的同时，坚持走差异化的道路：极高的产品品质、完整的市场规划、并辅以深厚的文化内涵，不断发掘更深的产品附加值，由此使得“冉师傅”品牌具备强大的竞争力。本企业对市场进行了大量的投入，目前已经成功拓展了渝、京、闽、湘等国内市场，并正按规划稳步建立国内外销售网络，通过建立专卖店特许经营系统，不断优化销售网络，努力打造属于本土民族品牌的百年老店。公司将“品正自然赢！”作为经营理念，将我们的祝福与信心带给每一个合作者和消费者。 图表1：消费者购买肉制品考虑因素 从上面我们可以看到，消费者在选择品牌的时候，卫生情况和食品安全是他们主要考虑的因素。我们喜来香在以后的产品生产中，一定要严把质量关。坚持走“一心一意做好肉”的产品路线。 (2)各类消费者消费本产品的特性 消费者购买冉师傅牛肉干主要是家庭消费，但是送礼的也不少，在实地问卷调查过程中，我们发现许多中老年消费群体的食品来源都是晚辈相赠，这与冉师傅牛肉干一直以来的定位有很大关系。冉师傅牛肉干一直以制作腌腊肉、香肠等等年货为主，这都使得产品倾向于送礼佳品。加上冉师傅牛肉干的包装精美，上档次，很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。 2.现有消费者分析 问题：您的 性别 （ ）A 男 B. 女 图表2：现有消费者性别比例 年龄 （ ）A 18岁以下 B 18岁—28岁 C 28岁—45岁 D 45岁以上 图表3：现有消费者年龄分布 收入 （ ）A.1000元以下 B.1000—2500元 C.2500—5000元 D.5000元以上 图表4：现有消费者收入比例 问卷调查的结果显示，现有消费者是以中老年妇女为主；收入多在1000元甚至2500元以上。从我们调查的消费对象来看，我们现有的消费者是以女的为主，这与冉师傅在家庭消费中占居