营销管理_客户和企业市场.pdf

Marketing Theory Strategy Implementation Instructor : Melody Le /黎怡兰 Associate Prof. of SSM,PKU 2010-10-23 Melody Le@SSM,PKU 分析市场- Customer B2C B2B Customers Marketing Opportunity Collaborators Competitors 2010-10-23 Melody Le@SSM,PKU 分析消费者市场 B2C 消费者 • 影响消费者行为的主要因素 • 消费者心理运作过程 • 消费者购买过程 • 消费者采用过程– AIETA 2010-10-23 Melody Le@SSM,PKU 理解消费者行为 •谁购买我们的产品和服务？ Who •谁作出购买决策？ Who •谁影响购买决策？ Who •购买决策是怎样作出的？哪些人担任哪些角色？How Who •消费者购买什么？哪些需求是必须满足的？What •为什么消费者会购买某个特定的品牌？Why •他们到哪里去购买产品或服务？Where •他们什么时候买？有没有任何的季节性因素？When •我们产品的认知价值如何？What •消费者对我们产品的态度是怎样的？What •有什么社会因素会影响购买决策？What •消费者的生活方式会影响他们的购买决策吗？What •个人和地区的因素是怎样影响购买决策的？How 4 2010-10-23 Melody Le@SSM,PKU 影响消费者行为的主要因素 影响消费者行为的主要因素 Culture Social Personal Psychological Buyer Buyer 2010-10-23 Melody Le@SSM,PKU – Maslow’s Theory Maslow’s Hierarchy of Needs 2010-10-23 Melody Le@SSM,PKU The Buying Decision Process • Buying Roles – Initiator 发起者 – Influencer 影响者 – Decider 决定者 – Buyer 买者 – User 使用者 • Buying behavior 2010-10-23 Melody Le@SS