2017年中级经济师考试-工商管理 第三章第一二节.pdfVIP

北京点趣教育科技有限公司 第三章 市场调研管理 第一节 市场调研概论 一、 市场调研的含义与特点 市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的 过程。市场调研的基本特点是：（多选题） 系统性 客观性 时效性 多样性 不确定性 二、 市场调研的内容与分类 （一）市场调研的内容 市场调研的内容是由市场调研的目的（单选题）决定的。主要包括市场环境调研、市场商品需求调研、市场商 品资源调研、市场商品流通渠道调研等。在企业营销决策过程中所进行的市场调研具体包括：（多选题） 1. 市场竞争调研 也称战略调研，也是竞争情报收集工作。 2. 市场细分调研 也称战略调研。市场细分可以通过地理、人口统计、消费心理及行为等变量来细分消费者市 场。市场细分有效须具备：可衡量性、可接近性、足量性、可行动性四个条件。 3. 产品定位调研。为了寻找市场定位，企业可以选择以下 7 种不同方法：属性定位、利益定位、使用定位、 使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位。 4. 产品调研 5. 广告调研 主要报告：广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告 效果调研、国际广告调研 6. 渠道调研 分为流通市场调研和零售市场调研 7. 销售调研 8. 用户满意度调研 （二）市场调研的分类 按照不同的调研方法，可以对市场调研进行以下分类： 1. 根据购买商品的目的不同，分为消费者市场调研和产业市场调研 2. 根据商品流通环节不同，分为批发市场调研和零售市场调研 3. 根据产品层次不同，分为各商品类别和商品品种类的市场调研 4. 根据空间层次不同，分为国际市场调研和国内市场调研 5. 根据时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调研 6. 根据市场调研的目的和深度不同，分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。 1 7. 根据市场调研的方式不同，分为全面调研和非全面调研。 8. 根据调研方法的不同，分为二手数据调研和原始资料调研 三、 市场调研的程序 （一）确定调研性质 探索性调研 对问题理解不够深或难以准确定义问题的时候，或在正是调研之前，通常采用探索性调研。 描述性调研 对研究对象有一定了解的情况下，对调研对象进行更为深入的研究所进行的调研活动。 因果关系调研 探索某种假设与条件因素之间的因果关系，即探寻现象背后的原因，揭示现象发生或变化的内 在规律，解决为什么的问题。 （二）设计调研方案 确定调研目标 确定调查对象和调查单位 制订调查提纲和调查表 确定调查时间和调查工作期限 确定调查地点 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 调研经费预算 确定提交报告的方式 制订调查的组织计划 （三）实施调研和数据采集 重点应做好：一是挑选和培训调研员，二是进行调研工作的质量监控，三是查收和评价调研员的工作。 （四） 数据的处理与分析 1 查收和校对资料 2 编码 3 录入数据，建立原始数据库 4 数据查错和数据净化，处理缺失数据 5 数据处理、制表制图和统计分析等 （五）撰写调研报告 1 调研报告的形式：书面报告和口头报告 2 书面报告的主要内容 标题页 包括标题、委托方与调查方、日期 目录 包括章节标题与副标题及页码、图形目录及标题与页码、附件目录及页码 概述 包括调研的目的、对象、内容和调研方法等 正文 包括问题的陈述、调研执行情况的说明 结论与建议 是撰写综合分析报告的主要目的。 附件 包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告。 第二节 二手数据和原始资料的收集方法 2 北京点趣教育科技有限公司 一、 二手数据 （一） 二手数据的来源与种类 按二手数据的性质分类：宏观的市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息 按二手数据的来源分类：外部资料、内部资料 按二手数据的载体分类：印刷资料、电子资料、口头信息 （