数说2012中国媒体广告市场.PDF

媒体广告市场 数说 2012 中国媒体 广告市场 媒介智讯研究 年初对广告市场的低迷预估，到年终已成定局。 2012 据CTR媒介智讯最新数据显示，2012年传统 媒体广告市场仅增长4.5%，远低于2008-2011年13.5%的 平均增长水平，创下近五年增幅新低，第一季度和第四季度走 势对全年的弱势起到了决定性的作用。 传统媒体广告空间全面缩减，花费表现各异 2012年传统媒体在内外因素的合力夹击下资源量全面缩减。电 视媒体受到政策波及，广告时长缩水10.2%；报纸广告面积大 幅减少17.2%；电台广告在连续几年的挖掘增长后，也在2012 CHINA INSIGHT 2013 53 年出现12.8%的缩减；传统户外表现较好，较2011年降幅收窄。 了整个传统媒体的增幅。占比超过六成的三大投放主力行业， 对于行业增速贡献最大的电视广告受到经济环境、媒体格局的 房地产/建筑工程行业、商业及服务性行业、交通行业的报纸 变化、重点行业的景气度政策等多重因素的影响，不仅广告时 长大幅缩水，刊例花费也随之走低，全年增幅不到2011年增 服务性行业，由于消费品零售市场增速放缓及电商对实体商业 幅的一半，仅为6.4%，虽然略高于传统市场整体4.5%的涨幅， 的冲击，占到商业及服务性行业投放占比超过60%的零售行业 但电视广告花费增速放缓的趋势依然明显。 在报纸的广告投放下挫14.3%。 与2011年相比，中央台广告时长缩减明显，下降了8.9%，刊 例花费微降1.0%。而省级卫视广告时长仅缩减2.1%，其刊例 花费则实现了16.0%的增长。省级地面频道广告时长缩减幅度 最大达11.0%，其广告刊例花费却未受太大影响增加5.8%。省 级卫视和省级地面刊例的上涨一定程度上弥补了资源量缩减导 致的花费下降。 同样是平面媒体的杂志，2012年的广告投放表现稳定。根据 CTR的监测数据显示，杂志广告刊例花费2012全年增长6.8%。 但仍需要提起注意的是，杂志广告第四季度的增幅仅为1.8%， 连续两个季度增幅下滑，主要受到商业及服务性行业、衣着和 交通行业四季度的疲软影响。而个人用品行业维持了2011年 的高速增长，涨幅依旧高达31.0%，成为杂志广告投放第二大 广电政策对电视广告和节目的走向有明显影响，以今年表现最 行业。电脑及办公自动化产品得益于数码产品和软件与顾问服 好的省级卫视为例，“电视剧中插禁令”使得省级卫视的电视 务子行业的发力，增幅达到14.7%，位列第五位。 剧广告花费大幅缩减33%，为应对政策影响，从年初开始各大 卫视纷纷推出更多的新节目。根据CTR的监测数据显示，省级 卫视2012年推出的涵盖综艺类，新闻时事类、财经类和专题 类的新节目有223档，相比2011年增长50%，而这一举措似 乎也收到一定成效，省级卫视第一季度的资源量下降14.8%， 花费仅增长1.9%，但二季度开始资源量和花费双双攀升，到四 季度，资源量和花费分别增长3.0%和22.9%。 虽然由于“限娱令”的政策限制，省级卫视综艺类新节目数量 不及2011年，但综艺类节目的广告花费在时长增加66.4%的 基础上，大幅增长了82.2%，体现了综艺节目所带来更大的“价 值拉动”。 电台广告从2010年开始一路高歌猛进，2012年却出现明显减 报纸媒体在2012年真正迎来了寒冬，以7.5%的负增长，拖累速