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商品非正常降价促销经济学探析 　　【摘 要】生活中，降价促销的活动随处可见。小到街边水果摊，大到各种繁华商圈，无论是日常生活用品，还是高档耐用商品，只要长时间在市场上交换，就会出现降价促销的可能。本文首先分析商品降价促销的经济学原理，围绕生活中各种促销让利活动，区别分析正常降价促销与非正常降价促销的不同表现，最后基于消费者和商家视角找出非正常降价促销的弊端，从政府、消费者、商家的角度对商品回归正常促销轨道提出建议 【关键词】降价促销 ；效用 ；商家；消费 1.引言 菲利普“从历史上看，大多数买主选购商品时都是将价格作为主要决定因素[1]。”在现实生活中，各大商场为了避免亏损或者实现盈利的目的，纷纷抓住价格这一刺激因素，通过对各类商品以各种降价的方式吸引消费者。在价值规律的作用下，商品的价格以价值为基础，围绕价值呈上下波动的变化趋势[2]，这也是降价促销这种方式能够风行于各大商场且经久不衰的根本原因 随着商品经济的快速发展，很多学者从不同程度上对商品促销进行了研究，如李秀中（2002）认为促销可以增加销量，但有损品牌，提出促销不要腻味消费者的观点[4]；李书田（2012）认为打折原本是一本好经，打折促销之所以得不到广大消费者赞同，是因为打折促销已变味[5]。不同于上述文献，本文从降价的促销手段入手，运用弹性和价格歧视以及成本-收益原理进行经济学分析，并区别分析正常和非正常降价促销行为，同时从商家和消费者角度分析非正常降价促销的弊端 2.商品降价促销的经济学原理 2.1基本概念 2.1.1促销 所谓促销，就是促进商品的销售，即商家通过降低产品价格或打广告的形式向消费者传送一些有关产品的基本功能、用途和好处，吸引消费者前来并说服他们购买。促销手段极为丰富，而本文主要分析降价这种促销方式 2.1.2正常降价促销和非正常降价促销 从降价的手段和价格降低的程度来看，降价促销又可以分为正常降价促销和非正常降价促销。正常降价促销是指为了把产品销售出去而适当让利于消费者，把价格控制在合理的降低尺度范围内，是一种短期的降价行为；而非正常降价促销是指商家为了打垮竞争对手而采用的过度降低甚至于长时期对大范围的商品降低价格手段，或是为赢取暴利，以次充好，欺骗顾客的降价促销行为，是一种不合法的价格竞争行为。判别正常与非正常降价促销最基本的方法是看价格降低的程度是否合理，降价的结果是否损害了消费者的利益。本文将在后面具体介绍两者的不同表现 2.2降价促销的经济学原理 2.2.1需求弹性原理 根据需求的价格弹性原理，在一定时期内商品的价格变化会引起该商品的需求的变化，特别是对于需求弹性大的商品来说，价格的较小幅度降低会带来销售量的较大幅度增加[8]。在降价促销活动中，由于价格降低会使销售数量增加带来的收益会大于销售价格降低带来的损失，而商家的总收益等于销售单价乘销售量，因此总收益会变大 根据需求的交叉价格弹性，对于两种互为互补关系的商品，一种商品价格的变化会引起该互补品的需求的反向变化[10]。在降价促销活动中表现为即使当一种商品以亏损的价格出售时，价格的下降使消费者在增加这种产品需求的同时，还会增加其互补品的需求，而其互补品所带来的利润也可以弥补一部分这些商品降价所带来的亏损 2.2.2价格歧视原理 所谓价格歧视，就是商家以不同的价格销售同一产品[10]。降价促销的方式主要属于二级价格歧视，即商家通过对不同的消费数量段规定不同的价格，可以占有部分消费者剩余增加自己的利润[8] 在商品的降价促销活动中，商家通过消费者不同的消费数量给予不同的定价，比如常见的“满多少减多少”活动。相对于始终保持一层不变的价格，降价促销的方式可以使商家获取更多的利润空间。所以要想达到促销的目的，商家不仅要选择需求弹性较大商品，在价格的制定上也很重要 3.正常降价促销与非正常降价促销 3.1正常降价促销 不同情况下商家选择降价促销的目的会有所不同，定价的方式也各种各样。对于正常降价促销而言，降价是为了尽量把商品销售出去，然后把资金收回来，以减少不必要的损失。价格降低的原因是这类商品的市场供给大于消费需求，或是现有生产技术使该商品比刚出售时的成本降低，也有可能是商品原来的价格定得太高。生活中常见的正常降价促销主要表现为“打折、特价、满减、会员卡、买一送一”这五大形式 3.1.1打折 打折是现实生活中一种最常见的降价促销手段，是一种间接的降价表现。它是商家按照消费者购买数量的多少给予数量打折或以现款打折优惠的商品定价方法，通常叫几折[5]。例如，某商店商品全场九折，说明该商店里所有商品的销售价格为标价的90%，若该商品标价100元，消费者只需花90元即可买下。为了汇集人气，吸