基干内容探析北京市政务微博传播效果影响因素探究.doc

基干内容探析北京市政务微博传播效果影响因素探究 　　【摘 要】政务微博为政府与民众提供了新的沟通渠道，其传播效果对于政府运营建设有重要作用。本文基于微博信息内容及表现形式，以北京市政务微博为研究对象，建立影响政务微博传播效果的影响因素模型。通过新浪API抓取北京市综合影响力排名靠前的4个政务微博账户的数据，采用相关分析以及非参数检验等方法，从微博内容这一视角出发，提炼出了原创、图片、@他人以及微博长度等影响因素，并根据分析结果对北京市政务微博的发展提出了实践建议。本研究可以扩展传播学理论的相关研究，并对北京市政务微博的运营具有指导意义 【关键词】政务微博；传播效果；内容分析；表现形式 微博作为一种新媒体正在日渐改变着人们与家人、朋友、同学、同事、政府沟通的沟通方式，微博模糊了?髡哂胧苷叩纳矸荩?改变了信息传播范式，扩展了公共话语空间，使信息流动的速度与广度迅速增强，其提供的更加便利的人际、组织内互动为政府与市民沟通提供了新的机遇。为了触及更多的民众并更好地提供服务，各地政府机构纷纷设立微博账户，并迅速发展。然而在政务微博迅速增长的同时，其发展水平出现了参差不齐的现象，一些影响力较高的政务微博对改进沟通效果做出的积极尝试，如积极回应网民关切，对新闻动态直播、网络访谈等。尤其是在政务微博内容上，通过内容丰富度、话题设置、舆论引导，提高其自身影响力。也有一些政务微博的传播效果并不理想，为数不少的政企微博只停留在只“开”不“发”的状态，不但没有利用微博客便捷、亲民、高效的特点，反而对政务部门的公众形象带来了不利影响 因此，政府能否通过政务微博与群众成功沟通，无论对政府自身，还是广大群众，都有重要意义。本文尝试系统地总结究竟哪些内容因素能够提高了政务微博的传播效果，使公民能更快、更有效地接受到政务微博信息 1 研究对象的确定 北京政务微博目前主要分布于新浪、人民、新华和腾讯这四大门户网站上，北京微博发布厅在新浪网认证注册的有72个党政机构和117个党政官员，而由于不同政务只能属性的不同，其发布信息的数量和内容也存在很大的差异，因此，对不同部门的微博内容之间进行对比有失偏颇。本文选择涵盖内容比较全的“北京发布”作为研究对象会更科学和客观，以新浪网北京发布在2014年3月17日0：00到2014年3月23日24：00时间段内发布的微博信息为统计样本。采取静态样本的方式，采集了在2014年3月23日24：00这一时刻的静态数据作为研究样本 2 研究假设 2.1 话题 话题是指以标签+关键词+标签的形式创建一个话题，如“#关键词#”，并且形成超链接，可以通过点击直接参与该话题的讨论，由于形式上包含有“#”符号，因此也称之为标签[1]。在政务微博中，话题功能的使用可以使公众大大节约对信息的搜索成本，使公众能够有目的的来判断博文的价值。因此，本文认为话题功能一方面丰富了政务微博的内容，使其更加的清晰；另一方面，使公众快速方便的接收到信息，并对其做出反正，进行转发或者评论。从而，扩大了政务微博的传播效果，因此，提出假设： H1：话题功能会正向影响政务微博的传播效果 2.2 主题 在政务微博中，大部分的微博是与其职能息息相关的，而用户之所以成为其粉丝也是由于对这一部门的偏好，因此，本为认为与政务微博相关的微博转发数量要高于与政务微博不相关的微博。因此，提出假设： H2：与政务相关内容的微博传播效果要优于与政务无关的微博 在微博使用过程中，不同性质的微博人们的使用和满足动机不同，同样是对于“新闻信息”，用户对于非政务微博中“新闻信息”的关注往往是基于对最新动态的了解，而对于政务微博中所发布的“新闻信息”的关注则往往是基于呼吁推动事件调查进度的目的。因此，本文认为用户对于政务微博中不同主题内容的微博的关注度是有差异的。因此，提出假设： H3：在与政务相关的主题内容中，不同主题内容之间的转发量存在显著差 2.3 原创 从信息来源的角度，微博可分为原创和非原创两大类。相比于非原创微博而言，公众更乐意转发和评论原创微博[2]。而对于政务微博而言，所发布的微博应该紧紧围绕公众所关心的以及自己部门的职能来组织，如果一味的转发信息，只能会使自身的公信力和美誉度下降，不利于“网络问政”作用的发挥。因此，本文认为微博是否原创会影响政务微博的传播效果。因此，提出假设： H4：原创会正向影响政务微博的传播效果 2.4 微博长度 新浪微博规定每条博文的长度不得超过140个中文字符，其中每个汉字或者中文标点符号为一个字符，而每两个数字、字母或者英文标点符号为一个字符。微博的字符数越多，涵盖信息就会越多，然而由于受到网络浅阅读的影响，人们对微博的阅读往往速度较快，微博过长反而不利于读者