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大学生旅游消费决策行为及旅游制约因素探析 　　摘 要：随着中国高校招生制度的改革以及高校数量的增加，现在在校大学生的人数连年攀升。目前我国在校大学生的年龄基本都是在18至24岁之间，这些学生具有强烈的出游愿望。大学生旅游市场表现出数量多、开发潜力大的特点，已经逐渐成为我国重要的旅游细分市场，受到越来越多旅游企业的重视。文章通过对江苏四所高等院校四百余名在校大学生旅游决策行为调查的基础上，从大学生旅游出游动机、出游组织形式，出游信息渠道以及出游的主要障碍因素等方面对大学生旅游决策行为展开分析研究 关键词：大学生；消费行为；决策行为；旅游制约；市场开发 中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）01-32 -03 一、调查资料概述 本文调查资料来源于笔者在2016年5月期间对位于经济较发达地区的江苏四所代表不同类型的高等院校（江南大学、苏州科技学院、江阴职业技术学院和镇江高等专科学校）近400位在校大学生进行抽样调查的问卷。调查共发放调查问卷400份，4个学校各100份，因为是当面问卷调查，问卷的回收率为100%，在对问卷进行整理中，去除20份回答不完整以及不符合规范的问卷，这样合格的问卷共380份，有效率为95% 首先，通过对访问者的基本资料的分析作出表1。被访问者中，女同学占到52.1%，高出男同学4.2个百分点，这虽然是随机调查，但同时也反应出了一个问题――女大学生的数量逐年增加；回收率最高是江阴职业技术学院；在所学专业方面门类很多，这里为便于分析，将专业总结为四类――文科生、理科生、艺术生和旅游专业学生，本调查中以理科学生为最多，占46.1%；年级构成方面，基本平衡，以大二学生占多数；再从月生活费来看，以500-800元的中等程度最多，生活费在300元以下的仅8个，而在1000元以上的也有16个，说明当前大学生的生活费已经比较可观，在满足基本生活需要的基础上，初步具备出游的经济条件；在家庭结构方面，独生子女家庭的学生和非独生子女家庭的学生人数基本持平 旅游行为的第一个阶段是旅游决策行为。中山大学保继刚教授认为旅游决策是指在外出旅游前，人们收集各种有关的信息，然后根据自己的主观偏好，作出决策的过程 决策总是在外部情境刺激和内部需要驱动下完成的，旅游决策行为主要容易受旅游者个人及社会经济因素、旅游者出游动机、旅游信息刺激以及出游的限制因素等几方面的影响 表1 被访者背景资料 二、大学生出游动机分析 出游动机是旅游决策行为的最初冲动力，大学生的出游动机是推动大学生进行旅游活动的内部动力。分析大学生的出游动机是分析大学生决策行为的重要一环 在参考大量有关旅游者出游动机及大学生出游动机的文献资料的基础上，在本论文问卷中共列出20项大学生旅游者出游动机，采用里科特（Likert）量表，要求旅游者用1（非常同意）―5（非常不同意）的等级方法来表示自己对各表述的态度。一般而言，里克特量表1～5等级评分平均值在1―2.4之间表示赞同，2.5―3.4之间表示中立，3.5―5之间表示不赞同 表2是根据380份有效问卷计算所得出来的江苏四所高校大学生旅游者出游动机调查结果 表2 苏南四所高校大学生旅游者出游动机 据表2可发现，在所列的动机选项中，被访大学生最为赞同的出游动机是“休闲和娱乐、放松精神”，其次是“变换生活环境、缓和紧张的生活和学习”通过SPSS统计软件分析得出的这两项动机的均值均在2以下，并且标准差比较小，同学们之间的意见差别不大，另外得分的众数为2，证明大多数同学同意这两项为他们最主要的出游动机；各项动机的均值在1～2.4之间的还有：“休息和运动、增强体质”“增长知识、提高文化修养”“了解异地历史文化、风土人情”“寻求新的感觉、新的刺激”“与朋友一起游览以增加交往”。并且这几项动机的众数均为2，同学们的赞同率比较高；相比而言，动机的均值得分在3.5分以上的是“为某种宗教崇拜”，说明受到高等教育的当代大学生有宗教信仰的并不是很多，但也不排除大学生中也有宗教信仰者，这里的标准差在1以上，这里调查的大学生除了不赞同宗教崇拜的动机外，均值得分在3以上的选项还有“看到周边同学去旅游，而去旅游”“通过旅游获得同学或同龄人羡慕、尊重”“打发时间、避免无聊”，说明大学生出游主要是发自自己内心的一种需求，受外界、他人影响较小。（这里的调查结果与笔者的访谈所得信息有所偏差，据了解，很多大学生的攀比心理比较重的，可能是被调查并不愿意承认或说出自己的真实想法。） 随着全国性的高校扩招，带来的是大学生就业压力的逐渐增大，因此他们并没有太多的闲暇时间，同学们对“打发时间、避免无聊”的动机并不是很赞同，这一点在专科类学生中表现尤其突出。当然我们这项的最小值