第一二三章概述、本质、功能精选.ppt

讨论： 1.请举例区别广告作品与广告活动，并说明广告活动通常由哪些环节构成？ 2. 企业在制定营销策略中应该将广告处于什么位置？ 3.简述4C理论的内涵。 4.简述整合营销传播理论的主要内涵。 参考书目: 《广告学原理与实务》 （第七版） Advertising Principles Practice William Well Sandra Moriarty 著 John Burnett 中国人民大学出版社 当代广告学 威廉·阿伦斯 华夏出版社 整合营销传播 唐·舒尔茨 我的广告生涯·科学的广告 （美）克劳德·霍普金斯，新华出版社 一个广告人的自白（美）大卫·奥格威 中国物价出版社 广告大师奥格威——未公诸于世的选集（美）大卫·奥格威 生活.读书.新知三联书店 奥格威谈广告 （美）大卫·奥格威 机械工业出版社 广告的艺术 （美）乔治·路易斯，海南出版社 蔚蓝诡计 （美）乔治·路易斯 刘家驯译 中国友谊出版社 贩卖创意 （美）肯罗曼等 庄淑芬译 内蒙古人民出版社 实效的广告（美）罗素·瑞夫斯， 张冰梅译 内蒙古人民出版社 我的广告生涯·科学的广告 （美）克劳德·霍普金斯邱凯生译 新华出版社 建议浏览的网站 / / / / /publish/index.htm?ajax=true 第三章 广告的功能 学习重点 学习难点 辨证地认识广告对商品供求、竞争、价格的影响； 广告对消费者的影响； 正确理解广告对社会的影响。 比较性广告， 潜意识广告现象， 儿童广告， 广告与程式化。 广告得以产生并发展的直接原因，是 其给经济和商业或者说市场带来的效应。人们承认并肯定广告多半因其所具有的经济功能。 报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介的大量信息培养了人们对于各种商品的需求，也使人们为了满足需求而加倍努力。 生产水平的提高，扩大了就业和投资，其结果也就使国民收入有所增加，从而使整个经济和再生产得到扩大。 广告的 社会影响 广告的 经济功能 1963年，美国历史学家在《富有的人们》一书中指出，美国资本主义之所以能够超过欧洲，其原因之一便是广告 “广告对于经济的作用就如台球的开杆，企业从开始做广告起，经济上的连锁反应便开始发生了。连锁反应的结果虽然难以预料，但是一定与击球的力量有关。” ——威廉· 阿伦斯 广告的 社会影响 广告的 经济功能 第一节 广告的经济功能 广告对商品供求的影响 1.广告具有沟通产销、刺激需求的功能。 广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程。通过广告活动，企业能够节约（减少）信息成本 2.广告能够加速流通，扩大销售。 促销的四大组合（4P中promotion) 广告、人员促销、销售推广、公共关系。 广告有助于开拓市场，可以使用受众细分策略，可以成功创造产品感知，是促销组合中最有效率的方式之一。 广告的 社会影响 广告的 经济功能 3 .广告对经济周期的影响 广告对经济周期的影响这个问题，长期以来争论不休。 批评家指出，广告加快了经济衰退的周期循环，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金； 广告支持者则反击说，广告无论是在困难时期还是繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。 第二次世界大战前，学者们就已确认，广告往往是有周期性的——经济高峰时大量使用，经济陷入低谷时减少。目前又有证据表明，广告主面临经济衰退而消减预算的倾向正越来越弱。 广告的 社会影响 广告的 经济功能 4.广告与总体消费 广告是否能引起总体消费，抑或广告是否由消费引起？ 绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，是可支配收入导致了消费，从而导致了广告支出的增长。 在讨论广告对总体消费的冲击这个问题时，常常受到众多其他的社会、经济、文化的影响，这也就是广告的社会影响。 广告的 社会影响 广告的 经济功能 广告对竞争的影响 1.广告