外资汽车品牌的中国营销战略上海大众营销策略研究.pdf

外资汽车品牌的中国营销战略 ——上海大众营销策略研究 吴强 摘要：上海大众作为中国汽车工业的龙头企业，通过将近30年的努力，在中国赢得了最为广 泛的公司品牌知名度。随着我国加入WTO和汽车市场改革的深入，国际知名大厂及本土品牌 纷纷在国内设立生产基地，上海大众在国内轿车市场面临激烈的竞争，市场份额不断被竞争 对手所蚕食。本文从中国轿车市场的宏观环境和微观环境出发，就如何重振市场，适应竞争， 应用现代市场营销理论，借鉴现代汽车营销的新理念，对上海大众在中国轿车市场的营销战 略问题进行探讨和研究。 关键词：上海大众 轿车 营销环境 目标市场 营销组合 中图分类号：U469 文献标识码： A 1 0 引言 成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投 资比例各为50%。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A 级、B级、SUV等不同细分市场。上海大众开业初期，我国基本还处于计划经济时期，厂家 只管生产，销售完全由国家包下来，生产出来的商品供计划分配。基于当时特殊的社会背景， 普通Santana轿车的问世。可谓是“领先一步”，在没有任何竞争的环境下被逐步“养大”，并且 在相当长的一段时间内“一枝独秀”。普通Santana轿车在当时成了国产轿车的“宠儿”，占尽市 场先机，又无竞争对手，持续时间足有十年之久，市场占有率一直在40%以上，很多年份甚 至接近或超过50%，一统国内轿车市场的半壁江山，故从没有感觉到过有市场压力之说。随 着我国加入世贸组织，我国汽车工业内引外联、兼并重组也是层出不穷。世界前十五位国际 轿车生产厂商已先后进入我国，欧、美、日三大车系的主力选手已在我国悉数登场，纷纷抢 滩中国市场，国营、民营轿车生产企业不断发展壮大，轿车市场群雄纷争的局面已经形成。 另外，2005年1月起我国取消进口车配额限制，我国汽车国内市场国际化竞争的特征日益突 现。上海大众将面对更加严峻的市场挑战，如何继续保持国内轿车行业的领先地位，上海大 众不但面临着如何造车的问题，更面临着如何卖车的问题。面对这一切，中国最大的轿车生 产销售企业—上海大众既感到前所未有的压力和挑战，又恰逢千载难逢的发展机遇。上海大 众要在激烈的市场竞争当中脱颖而出，其成功的关键在于抓住机遇，迎接挑战，在借鉴国际 成功经验的基础上，结合我国轿车工业与轿车市场的实际情况，探索出既与国际商务惯例接 轨，又符合中国国情的轿车营销模式和营销战略。 1. 市场宏观环境 首先，改革开放以来，中国经济实现了持续高速增长的奇迹，国内生产总值GDP超越了日本， 跃居世界第二，人均收入从80年代的200多元增长到2010年的8000元左右。其次，我国的公 路建设进程取得了飞速发展到2010年，全国公路通车总里程将达到150万公里，其中高速公 路1.2万公里。到2020年，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心城市、 主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主千线。随着公路建设特别是告诉公路建 设的加快，中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式，有力促进汽车市场的发展。 第三，各种汽车商业信贷相继成熟。这些确保了我国汽车市场持续保持高速增长，达25%。 2 虽然市场出现了持续高速增长，但随着各大整车厂商将中国作为主要的市场和增长极，再加 上本土汽车品牌的低价挤压，市场竞争非常激烈，从2010年各个厂商推出的新车就可见一斑。 2010年中国乘用车市场推出新车53款，涵盖所有系列。 在如此环境下，上海大众12年实现全年销量128万量，继续排名前三，为何上海大众会持 续保持如此业绩？我们将从上海大众的优劣势和营销战略做进一步分析。 3 2. 上海大众优劣势分析 2.1 上海大众的竞争优势 一：品牌知名度，对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。因大众进入中国较早，其产 品线拉得很长，有人总结是“四世同堂“，对此大众的思想非常明确，就是中国市场的广阔， 需求层次众多，因此，在不同的