第二章市场营销环境.pptVIP

第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 ※市场营销环境含义 ※市场营销环境特点 ※市场营销环境分类　 ※分析市场营销环境的目的 一、市场营销环境含义 ——指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 ■ 市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。 20世纪初 销售市场 30年代后 政府、工会、竞争者等有利害关系者 到60年代 自然生态、科学技术、社会文化 90年代以来 开始重视对政治、法律环境研究。环境因素由内向外扩展，国外学者称为“外界环境化”。 二、市场营销环境特点 客观性 举例 不均衡性——差异性 多变性——动态性 关联性——相关性 三、分 类　 ■ 市场营销环境主要包括两方面的构成要素： ——微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门； ——宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 ■ 两者关系：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 图2.3 市场营销环境 供应商 企业 中间商 顾客 竞 争 者 公 众 经 济 自 然 政 法 文 化 人 口 科 技 四、分析市场营销环境的目的 市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极端重要的影响。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 现代营销理论告诉我们，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。 营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 第二节 微观市场营销环境 公司 公众 供应商 市场营销 中介 顾客 竞争者 公司 图2.1 微观市场营销环境 一、公司  营销 会计 财务 研究 与开发 采购 生产 高 层 管 理 图2.4 公司内部环境  二、供应商  ■ ——指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。■ 供应商提供的资源包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。■ 企业营销活动的影响主要表现在： ——供货的稳定性与及时性 （影响交货时间和销售额）——供货的价格变动 （影响产品成本、价格和利润）——供货的质量水平（影响产品质量和数量） ■企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：——企业必须充分考虑供应商的资信状况 ；——企业必须使自己的供应商多样化 三、市场营销中介 ——指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人。包括： ——中间商：包括代理中间商和买卖中间商； ——实体分配机构：储运公司； ——营销服务机构：营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等； ——金融中介机构：包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。 　 四、顾 客 图2.5 顾客市场的种类 公司 国际 市场 生产者 市场 中间商 市场 政府集团 市场 消费者 市场 五、竞争者 ■ 用营销学的观点看，一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手作的更好，让顾客更满意。因此，营销部门不仅要考虑目标顾客的需要，而且必须识别和战胜竞争对手，才能在消费者心里留下比竞争者更有优势的印象，以赢得战略上的优势。 六、公 众 ——指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。 图2.6 公众的种类 公司 内部 公众 政府 公众 社团公众 社区 公众 金融 公众 媒介 公众 一般 公众 第三节 宏观市场营销环境 公司 文化 因素 经济 因素 自然 因素 政法 因素 科技 因素 人口 因素 图2.2 宏观市场营销环境 一、人口因素 ■市场是由人组成的，企业营销人员要关注的第一个市场因素就是人口。 ■影响企业营销活动的人口因素主要包