案例教学法在药品市场营销学中应用.docVIP

案例教学法在药品市场营销学中的应用 王庆（莫愁中等专业学校 江苏南京 210017） [内容摘要] 药品市场营销学是一门应用性、实践性、操作性很强的学科，学生难于驾驭，案例教学法以其独特的价值成为其主要的教学方法，本文对案例教学法在药品市场营销学中的应用进行探讨。 [关键词] 案例教学法 药品市场营销学 应用 案例教学是指在教师的指导下，根据教学目的的要求，组织学生通过对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高他们分析问题和解决问题的能力，加深他们对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法。药品市场营销学是一门实践性很强的综合性学科，旨在使学生了解和掌握药品市场营销的基本原理、基本方法和基本技能，具备药品市场适应能力和市场营销的实践能力，为胜任药品营销岗位工作奠定基础。它集方法性与实务性于一体，同时又与医学、药学、心理学和市场营销学等多学科相融，主要培养学生综合实践能力。学生由于基础文化较低，自学能力、独立思考和实践能力欠缺，他们往往感觉到药品市场营销课程理论性较强，内容枯燥、抽象，比较难学，因而丧失了学习兴趣。在药品市场营销学教学过程中采取案例教学法，通过营销市场的真实案例呈现的营销行情及变化，让学生参与案例分析和讨论，在实践中锻炼和积累经验，形成较好的分析问题、解决问题的办法，掌握药品市场营销思维和实际运用技能。案例教学法是一种接近医药市场营销实践动态情景的教学方法。 1.案例教学的实践价值 实施案例教学法，通过对企业实际营销活动的再现，为学生提供应用所学理论分析实际问题的机会。与传统的以知识传授为主的教学法相比，案例教学法具有更有利的实践价值。 1.1便于理论联系实际 案例教学通过实际案例的运用，让学生进一步认识事物的本质和规律，更好地将理论运用到实践中去，解决实际问题，因而案例教学过程实质上就是理论联系实际的过程。 1.2有助于调动师生教学的积极性 案例教学是一种启发式和讨论式的教学方法，能很好地克服传统教学中的这种弊端，变“一言谈”为“群言谈”，为整个教学过程注入新的生机和活力，调动师生教学的积极性和主动性。 1.3有助于提高学生分析问题和解决问题的能力 在案例教学过程中，学生能根据实际问题，运用他们已掌握的基本原理、基本方法来分析问题、解决问题，从而成为一个既懂理论又懂实际操作的综合性人才。 1.4有助于培养学生的创新能力 在案例教学中，强调的是分析和思考，同一个案例中问题解决方法并不是唯一的，在案例分析的过程中，可以站在不同的立场，多角度的分析问题，得出不同的解决方法和答案，在讨论中吸取他人分析问题的方法，拓宽自己的思路，有所发现有所创新。 1.5有助于提高学生的语言表达能力 在整体讨论过程中，可以全面锻炼学生的口头和书面表达能力，提高说服别人以及为自己辩解的能力。 1.6有助于弘扬学生的个性 在案例教学中学生可以按照自己的接受能力和认知风格进行学习，在学习过程中既有独立钻研，也有小组讨论，还有大班教学，把多种教学组织形式的优点调动起来，满足了各种学生的需要，把教学的基本要求与学生的个别需要很好地结合起来，为学生的个性发展创造了良好的条件。 2案例教学的实施 2.1课前准备 2.1.1选择合适的案例 教师要围绕所授课程内容，既要考虑到整体教学目标，还要注意学生的知识结构、认知特点、兴趣和社会的热点，真正弄清楚让学生感到困惑的问题，编选出具有代表性的案例。案例的选择要是医药市场营销实际工作中的真实案例，通常采用公司知名度高，药品品牌响亮的药业案例，例如：哈药集团、太太药业、西安杨森等著名医药制造企业，具有一系列成熟的营销策略、完整的营销方案以及在药品市场营销过程中的经验和教训，老师讲授起来生动而引人入胜，容易得到学生的理解，形成共识，达到较好的教学效果。例如在讨论营销模式时，引入案例：成立于1992年的名营企业太太药业，以其清晰的市场定位、紧随时尚的品牌战略、高效的管理营销体系，使太太口服液抢先占领了女性保健品领导品牌的地位，后期推出的OTC药品意可贴、正源丹也顺利的抢占了市场，但以同样策略推出的处方药市场表现却远远不如前者，原因何在？通过经典案例引导学生进行思考和剖析，达到预涉的教学效果和目标。 2.1.2教师预先做好分析案例 在上案例课之前，教师应预先分析案例，搜集与案例有关的尽可能多的资料，如与案例有关的国家政策、市场环境、企业背景、相似案例等。拟定案例讨论要求和方法，特别是对案例的理解、认识和具体分析，案例讨论过程中可能出现的不同观点，如何引导、启发学生思考问题，得出正确结论、方法等。例如药品的销售策略，西安杨森采用多品牌战略，吗丁啉、达克宁、采乐……；有着300多年的历史沉积老字号同仁堂则实行的单品牌战略；而以白加黑为代表的东盛药业