我对葡萄酒招商的四点看法!.pdfVIP

我对葡萄酒招商的四点看法！ 前不久，我作为主讲嘉宾应邀出席了一个全国性的葡萄酒营销高峰论坛。在会 上，所作的实战报告因其实用精彩而受到了来宾们的一致欢迎。我曾把葡萄酒 比喻成一朵带刺的玫瑰，正如股市有个“一赢二平七亏损”定律一样，葡萄酒 行业如今也同样适用，由此看来，有许多企业要想摘得这朵娇艳的花，但没有 真本事还真不行。 这几年来，有不少进口葡萄酒运营商来向我们蓝哥智洋机构咨询有关招商事 宜。事实上，在我们之前所作的市场调研中，许多运营商都遭遇了市场的滑铁 卢。 有道是，愿望很丰满，但现实很骨感。为什么他们原本兴致勃勃、踌躇满志而 费尽九牛二虎之力的招商到头来反而变成了“招伤”，其实，这是有原因的。 招商，本是葡萄酒企业借助经销商之势分销产品的好方法。 通过借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处，把产品送到顾客面 前。在此过程中，企业与经销商各取所需合作生财。 然而由于目前市场上葡萄酒产品同质化情况严重，市场竞争残酷，迫于生存的 压力一些厂商邪招、怪招频出，有的直接把招商当成生财之道，使得代理商亏 得一塌糊涂，这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。 而众多的葡萄酒企业在面对招商之后仍无出路的情况时有没有进行反思，究竟 究竟失败的原因在哪里？招商真的只会越招越伤吗？ 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO 于斐先生指出，其实葡萄 酒企业招商遇到这种状况，不一定是市场的原因，而是企业在招商的某个环节 上肯定出现了问题却没有发现，并且还一再的重复，当然不会有成功的可能 了。 一、无目标 无出路 一般，我们把招商营销的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力；二是建立 新网络，开辟新市场；三是打击竞争对手，扩大市场占有率；四是巩固老市 场，增加竞争力。葡萄酒企业如果在招商之前没有把自己招商的目的准确定 位，也就相当于在打无把握之仗，想要成功，很难！ 在目的确定之后，也就是具体的实施过程，招商策划便是招商过程的第一步， 那么，招商策划的第一步又是什么呢？策划程序的第一步是确立目标，只有目 标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一，要达到 的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了 实现。从以上阐述我们应该明确以下的问题：在多长时间内圈多少银子？在那 里圈这些银子？怎么圈这些银子？ 招商目标是招商目的确认的第一步，那么确定招商目标的第一步是什么呢？挖 竞争对手的经销商，打击竞争对手，增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业 保持良好关系的老客户，使之成为企业稳固的产品通路，通过企业文化的认同 变为企业不可分割的整体。另外就是接受新进入者，葡萄酒行业名声在外的高 利润每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业；而吸引这些资本进入自己的 加盟商行列，则是招商需要致力争夺的，并通过强化培训会使之快速成长为优 秀的经销商。 二、无策略 无出路 招商的目标不同，招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证 招商工作收到预期的效果。否则，就成了花架子，只能做表面文章，流于形 式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。 而大部分企业现行的招商策划又完全只针对经销商，不考虑消费者和下游渠 道。 我们看到大多数葡萄酒企业的产品策划，不明白认知大于事实的道理。到处都 是夸大不实的海口，虚幻的证书和苍白的自白；没有从产品本身的特性上面去 挖掘产品的亮点，根据产品的特点去策划产品的市场利益点和差异化主题活 动，以及实施计划；没有根据企业的资源去细分市场，找准真正属于自己的品 类。 产品的所有策划就是吸引经销商的眼球，君不见现在的经销商都是半个策划家 了，谁看不透那些五花八门的产品和粗陋的策划。产品策划，只到了经销商接 受的层面，经销商拿到产品也不清楚怎么做，还是要做二次策划及试点市场工 作，成功的机会更小。 因此，葡萄酒企业想要一个新产品能够持续在市场销售，就必须不仅只考虑经 销商，更要从最终的顾客——消费者的角度考虑，让消费者对产品有一个深层 次的了解，对产品的印象是美好的，是值得信赖的，这样才能对消费者形成足 够的吸引力从而形成购买。不然的话，产品一出厂也仅仅是停留在经销商的仓 库里，没什么出路可言。 三、无品牌 无出路 现在，市场上葡萄酒产品众多，区分的关键就是品牌，品牌是产品和企业的旗 帜，是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自己的品牌架 构，这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌，是母 体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，才能 建立企业完整的品牌识别系