第五章市场营销调研与预测.ppt

教学课件 海南大学：李教授 目录 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略规划与市场营销管理 第三章 市场营销环境 第四章 市场购买行为分析 第五章 市场营销调研与预测 第六章 目标市场营销 第七章 市场竞争战略分析 第八章 产品策略 第九章 定价策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略 第五章 市场营销调研与预测 学习目的： 了解市场营销系统的构成、功能，市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。 第五章 市场营销调研与预测 主要内容： 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量和预测 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息 市场营销信息既是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。 信息内容：市场信息、竞争信息、政策信息、资源信息及其他信息； 信息来源： 内部信息和外部信息； 直接信息和间接信息。 二、市场营销信息系统 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 （一）内部报告系统。提供企业内部信息，集中反映销售、成本、存货、现金流程、应收及应付帐款等资料数据。其核心是“订单—发货—账单”循环。 （二）营销情报系统。提供企业外部环境的“变化资料”，帮助了解市场动态并指明未来的新机会及问题。 （三）营销调研系统。有目力地收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。 （四）营销分析支持系统。包括一些先进的统计程序和模型。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义和作用 市场营销调研是指系统、客观地设计、收集、分析相关资料，并报告与企业有关的数据和研究结果，从而为企业营销决策提供科学依据。 作用 有利于制定科学的营销规划。 有利于优化市场营销组合。 有利于开拓新的市场。 二、市场营销调研的类型与内容 类型: 探测性调研：在情况不明时找出问题的症结。 描述性调研：摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻找解决问题的办法。 因果关系调研：弄清市场变量间的因果关系，以及它们变动的规律。 二、市场营销调研的类型与内容 内容: 市场特性的确定 市场开发潜力 市场占有率分析 销售情况分析 促销手段和效果 竞争状况 三、营销调研技术 定量研究 一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。 马克思：“一种科学只有在成功地运用了数学之后，才算达到了完美的地步。” 定性研究 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。 四、营销调研方法 （一）确定调研对象 普查 典型调查 抽样调查 （二）收集资料 资料来源包括一手资料和二手资料两大类。 1、二手数据的收集 二手数据的主要来源： 企业信息系统 经销商 广告代理商 行业协会 政府报告 各种出版物 评估二手数据的标准： 公正性。提供数据的人员或组织不怀有偏见。 有效性。利用某一特定的相关测量方法收集数据。 可靠性。样本数据要有代表性。 2、一手数据的收集 观察法。通过对调查对象的情况进行有目的、针对性的观察记录，据以研究被调查者的行为特征。如消费者购买行为的调查、广告效果的调查等 优点：客观实在，如实反映问题。 局限性：只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明动机和意向。 实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。如销售方法试验等。 （续）一手数据的收集 调查询问法：按预先设计好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或通信等方式，向被调查者了解情况、收集资料。三种调查法各有优点和不足。 专家估计法：主要用于： 点估计（如市场规模的估计） 销售反映函数（如销售量变化与营销要素变动的关系） 某一事件的不确定性（如新技术的发明和使用） 对某些变数的评分或赋予的权数 第三 节 市场需求的测量和预测 一、市场需求概述 市场需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中特定顾客群体可能购买的某种产品总量。 （一）市场营销力与市场需求 市场营销力（包括价格、产品、促销和分销等的支出水平及其组合效率）是刺激市场需求的主要因素。 （二）市场反应函数：市场需求不是一个固定的值，而是一个函数，它是对上述因素变化的反应，故又被称为市场反应函数。可用下图来表示。 附：市场需求反应函数 附：不同营销环境