农产品品牌竞争力评价指标体系和评价方法的构建.pdf

2011年11月 求是学刊 Nov．，2011 No．6 第38卷第6期 SEEKINGTRUTH V01．38 口口 农产口口口口牌竞争力评价指标体系及 评价方法的构建 王玉莲 (黑龙江大学经济与工商管理学院，黑龙江哈尔滨150080) 摘 要：农业品牌化是农业工业化和现代化的重要标志，也是提高农产品质量安全水平和市场竞争力的重要途 径。我国正处在农业品牌化的初级阶段，对农产品品牌竞争力评价的探讨是农业品牌化理论研究的重要组成部分， 也将在实践上对农产品品牌竞争力的提高起到积极的引导和促进作用。文章经过理论分析构建了以市场评价和 质量评价为主。兼顾效益评价和潜力评价的农产品品牌评价指标体系，并采用了层次分析法确定指标权重，用综 合评分法确定分值．得出对农产品品牌竞争力的相对评价。 关键词：农产品品牌；评价指标；评价方法 作者简介：王玉莲，女。农业经济管理学博士，黑龙江大学经济与工商管理学院副教授，从事农业经济管理研究。 农产品品牌化是农业工业化和现代化的重 有率。而对于品牌资产价值衡量法，通常是由专 要标志．也是提高农产品质量安全水平和市场竞 业的品牌评估机构从会计学角度或营销学角度 争力的重要途径。我国的农业品牌化刚刚起步， 采用专门的方法模糊计算品牌未来收益的折现， 目前一些部门和机构也热衷于品牌评价和排序。 得出具体的品牌资产价值的数值。这种方法对于 但存在着评选规则不够规范、评选目录随意性较 农产品来说。基本不具有现实可操作性。因此，这 大的问题。探讨科学合理的农产品品牌竞争力的 里回避了传统意义上工业品品牌竞争力的一般 评价指标体系及评价方法，对于推进我国农业品 评价体系。而是围绕农产品品牌竞争力这个目标 牌化进程、增强农产品品牌的竞争力具有积极的 设计指标体系。并采用适当的评价方法得出农产 引导和促进作用。 品品牌发展相对强弱的评价。 在遵循一定的评价指标设计的基本原则的 一、农产品品牌竞争力评价体系的一般 基础上．出于研究问题的需要，本文农产品品牌 理论分析 竞争力的评价指标体系的设计借鉴了国家农业 品牌竞争力的大小。通常用品牌产品的市场 部颁发的中国名牌农产品评选认定办法，在此基 占有率或品牌资产的多少来体现，这一般来说主 础上进行修正得出。为了每年评价出中国名牌农 要是相对于工业品。对于农产品特别是初级农产 产品。国家农业部中国名牌农产品推进委员会建 品．由于其生产规模受地域的制约，因而不能片 立了以市场评价和质量评价为主，兼顾效益评价 面强调品牌农产品的市场占有率。另外。我国统 和发展评价的评价指标体系。该指标体系设计比 计指标还没有细化到某一种具体农产品的总的 较系统、合理。但是，笔者认为，该指标体系的设 销售额．因此也无法计算出初级农产品的市场占 计评价的完全是品牌标的下的农产品本身或企