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第四章 广告策划 第一节 广告策划的含义及特性 一、广告策划的含义 策划即筹划、规划，就是对各种活动拿主意、想办法，制定行动方案，广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划 广告策划与广告计划的区别： 第一，广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重与规划与步骤的行动文件；广告策划也是为了实现广告目标而进行的，但它更强调借助与科学的手段和方法，对多个方案进行选择。第二，广告策划实际上是“广告策划活动”；而广告计划则体现为具体的、静止的文件。第三，广告策划活动是制定广告计划的前提， 而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 ：1、个别广告策划 2、整体广告策划 二、广告策划的特性  （一）目标的明确性  （二）运作的层次性  （三）筹划的全局性  （四）决策的事前性  （五）变动的调适性 三、广告策划的程序 （一）成立策划小组  1.业务主管  2.文案撰写员  3.美术设计员 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略（四）编制广告计划书 （五）准备参加提案会  第二节 广告策划的内容 （一）、广告调查 （二）、广告环境分析 （三）、消费者分析 （四）、市场分析 （五）、产品分析 （六）、明确广告目标 （七）、广告定位研究 （八）、确定广告主题 （九）、广告创意研究 （十）、广告战略与策略研究 （十一）、确定广告表现 （十二）、确定广告预算 （十三）、媒介选择研究 （十四）、广告发布时机研究 （十五）、广告效果检验 人民日报法人微博正式开通。人民日报官微用实际行动打通“两个舆论场”并取得良好实效，再一次证明，体制内的健康力量，是进一步推动改革的切实正能量。　　户外广告保持高速增长，户外广告产业呈现繁荣景象。高铁广告成黄金平台 没有调查就没有发言权：广告调查是广告获得非凡创意的内在要求；是取得成功的条件；是提高广告效益的有效措施 市场调查（Marketing Research）又称作市场研究??营销调查研究等。是指用科学的方法和态度，对市场及市场营销的相关问题进行调查研究，以获取客观真实的信息，为营销决策提供依据。 产品调查就是对所要代理广告的产品或服务进行的调查。 竞争对手调查：通过对自身优势与对方劣势进行对比，扬长避短，找准增强本产品竞争力的广告创意切入点，通过广告诉求，争取消费市场和潜在消费群体，达到最大限度地获得市场份额的目标。 8．广告效果调查是指对某种产品或服务的广告活动，进行有系统地评估，测定其已经达成多少预定目标。广告效果调查的意义在于了解该广告促成消费者在态度与行为上转变的结果，以此确定下一波广告创意的定位。 9、广告调查机构  央视—索福瑞（CSM）  央视调查（CVSC）  慧聪媒体研究中心  新生代（CMMS） 二、确定广告目标 （一）广告目标的种类  1.创牌广告目标  2.保牌广告目标  3.竞争广告目标 （二）影响广告目标的因素  1.企业所面临的市场机会  2.目标消费者进入市场的程度  3.产品的生命周期  4.广告效果指标 （三）需要注意的问题  1.不能与企业总体目标相背离  2.切实可行，具体实在，可操作和衡量  3.能与其他部门尤其是营销部门协调配合  4.即效性和迟效性的统一 （四）新的思路（P61 6M法则） 三、明确广告对象  广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接受者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。 四、提炼广告主题 什么是广告主题 是指广告所要表达的重点和中心思想 ；是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念；是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材 广告主题确定的要求： 1.完整统一 2.显著 3.通俗 4． 独特 5．协调 6．集中稳定 如何提炼广告主题  企业经营状况  1.企业历史 2.企业人才  3.企业设施 4.经营特点  5.广告活动经历  商品特性  1.原材料 2.生产过程  3.利益点 4.外形  5.生命周期  竞争商品信息 （一