报纸媒体数字资产开发利用的现实背景分析.pdfVIP

报纸媒体数字资产开发jI；U用的现实背景分析‘ o范世清 [中田分类号]G210[文献标汉码]A[文蝴号]10∞一5322(2∞9)OS--OOSS-2 【内容提要】本文分析了报纸媒体数字资产开发利用的现实背景，认为报业市场竞争的现实需要、传媒新技术的推进、 社会信息需求的拉动以及对可持续的追求等，要求报业机构转变原来的经营理念，尽快将媒体数字资产纳入到报业的决策 视野和经营范围之中。 【关键词】报纸媒体数字资产；开发利用；报业机构 报纸媒体数字资产是报业机构在经营、生产过程中积 2007年的统计来看，报纸广告市场的困境仍不见有改善的 累的、有价值的各种数字化的信息和内容，主要包括稿件、 迹象，受众市场萎缩趋势没能得到有效缓减。 网页、图片、版面文件、背景资料信息等用于出版或服务的 笔者并不赞同唱衰报业，因为当前国内外的统计数据 数字内容，它们是报业资产的重要组成部分。然而报业机构 均表明报业还外于上升阶段，只是上升的势头有所减缓而 对于媒体数字资产缺乏应有的重视，严重束缚了媒体数字 已，这应该也是报业在发展和调整中的必经阵痛。然而，当 资产的价值实现和转换，也影响实现其应有的经济效益和 前的严峻现实确实也给报业敲响了警钟，值得重视与反思， 社会效益。本文重点分析报纸媒体数字资产开发利用的四 必须意识到单纯依赖广告和发行的经营模式已经难以支撑 大现实背景，以期唤起和推进报业机构对于媒体数字资产 起报业的可持续发展，粗放型的发展模式已经不能适应新 开发利用的重视和实践。 时期报业的发展要求，必须尽快调整和改善报业的收入结 构，开辟广告与发行之外的新的赢利空间。 一、报业的严峻竞争现状 第二，报业竞争程度越来越激烈。竞争，已经成为描述 报业一直被称为是“暴利产业”，近20年来报业的经营 当前我国报业市场的一个关键词，各个地区、各个领域、各 一路飘红，但自2005年以来，持续增长多年的我国报业经种类型的报纸无不面临着严酷的竞争压力，各大报纸为了 济收入增幅开始出现下滑，一些报社甚至出现了负增长。这 在竞争中抢得先机，占有更大的市场份额，无不使出浑身解 一现象引发了不少人士关于报业已进入“严冬期”的忧思， 数，纷纷掀起了价格战、发行战、宣传战、广告战和改扩版大 “拐点论”、“报纸衰退论”、“报纸消亡论”、“周期论”、“冰河 战。据国家新闻出版总署统计，截至2006年，我国出版的报 期论”等观点成为了业界讨论的焦点。具体而言，这一严峻 纸有1938种，中心城市的综合性报纸多则十几家，少则三 的竞争现状主要表现为两个方面： 五十家在拼抢市场，陷入了过度竞争的困境。在严峻的竞争 第一，报业的发展势头减缓。据我国慧聪媒体研究中心 形势下，报业市场加速了优胜劣汰的结构重组，《读者新报》 监测显示，2005年3月开始，报业广告的增长率同比增速《深圳法制报》《重庆经济报》《球报》《南方体育》等已停刊或 呈现下滑趋势，首次低于GDP的增幅。而此前几十年，国内 停办。与此同时，报业除了同业竞争，还要面对网络、户外媒 报刊的广告收入平均增速达30％以上。另据中国人民大学 体、移动电视等新媒体的咄咄逼人的挑战和市场空间的挤 传播媒介管理研究所对全国报社和报业集团抽样统计显 压，进一步蚕食了报业的广告蛋糕和受众市场，报纸在增量 示，国内报业集团在2005年上半年营业额大幅下降，广告的广告市场上已经失去了主导地位。根据CTR市场研究的 实际收入大都下跌10％一30％．跌幅在40％以上也不在少 数据，2001年核心受众的报纸I：1到达率高达91．6％，到了 数。全国报业广告经营额在2006年前3个季度仅仅增长了2006年则下降为77．3％，5年时间降低了14．3％，而同期网 5．52％，比20