第6章房地产市场营销策略.pptx

第6章 房地产市场营销策略;6.1.1 房地产产品概述 1．房地产产品的整体概念 是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。 （1）核心产品 （2）有形产品 （3）附加产品 （4）心理产品 2．房地产产品的基本类型 （1）土地 （2）居住物业 （3）商业物业; 1）办公物业 2）酒店物业 3）商贸物业 4）娱乐休闲物业 （4）工业物业 （5）特殊物业 6.1.2 产品定位策略 1．功能定位 2．形式定位 3．服务定位 ;6.1.3 产品生命周期策略 1．房地产产品的生命周期 2．影响房地产产品生命周期的主要因素 （1）房地产产品本身的性质和用途 （2）科学技术的发展 （3）消费需求的变化 （4）市场竞争状况 3．房地产产品生命周期不同阶段的营销策略 （1）导入期 （2）成长期 ; 1）产品方面 2）价格方面 3）渠道方面 4）促销方面 5）市场方面 （3）成熟期 1）市场改良策略 2）产品改进策略 3）营销组合改良策略 （4）衰退期 1）继留决策 2）丢弃决策;6.1.4 产品组合策略 1．产品组合的概念 是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 2．产品组合的类型 （1）全线全面型 （2）市场专一型 （3）产品专一型 （4）有限产品专一型 （5）特殊产品专一型;3．产品组合策略 （1）综合发展策略 （2）广度扩展策略 （3）深度扩展策略 （4）目标市场细分策略 （5）删减策略 6.1.5 品牌策略 1．房地产品牌的含义及其作用 是一个多维网络结构的动态系统 广义而言，它可分为楼盘品牌和房地产企业品牌，项目品牌是企业品牌的基础。 狭义而言，它又可细分为如下：;（1）空间品牌 （2）生态品牌 （3）社区品牌 （4）文化品牌 （5）智能品牌 2．房地产品牌策略的含义及重要性 是指房地产企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。 品牌策略之所以对房地产企业重要，主要是基于以下几方面的原因：;① 房地产品牌对消费者的选择具有很大的影响力。 ② 品牌是无形资产，体现房地产企业的核心竞争力。③ 品牌策略是房地产企业降低市场风险、继续企业扩张的基石 3．房地产品牌策略的关键影响因素 （1）质量 （2）价格 （3）服务 （4）广告 （5）员工 （6）物资设备;4．房地产品牌策略实施中的难题和误区 ① 难以把握市场；② 难以形成跨地区的连锁； ③ 难以在全国形成家喻户晓的名牌。 5．房地产企业塑造房地产品牌的途径 （1）市场定位要做到准确到位 （2）规划设计应充分体现人性化 （3）质量体系要达到卓越的目标 （4）售后服务必须做到无可挑剔 （5）品牌传播须坚持整合、互动的原则 ;6.1.6 产品创新策略 1．创新对房地产企业的重要性 （1）产品创新有利于促进房地产企业的成长 （2）产品创新可以维护房地产企业的竞争优势和竞争地位 （3）产品创新有利于充分利用房地产企业的生产和经营能力 （4）产品创新有利于房地产企业更好地适应环境的变化 2．开发新产品的类型 （1）模仿型新产品 （2）改造型新产品 （3）更新型新产品 （4）全新产品;3．房地产新产品开发的原则 （1）适销原则 （2）特色原则 （3）求实原则 （4）效益原则 4．新产品开发策略 （1）冒险策略 （2）进取策略 （3）紧跟策略 （4）保持地位或防御策略;6.1.7 产品服务策略 1．产品服务策略的类型 （1）服务内容策略 （2）服务水平策略 （3）服务形式策略 2．产品服务策略的实施 （1）加强售前服务的措施 （2）提高售中服务质量 （3）提高售后服务质量 （4）完善物业管理;6.1.8 产品差异化策略 1．产品差异化策略的内涵 是指房地产企业通过形成与其他房地产企业所不同的产品、形象、服务及其他特质，从而在市场竞争中获取超额利润的竞争策略。 2．产品差异化策略的内容 （1）产品差异化 （2）服务差异化 （3）品牌差异化 （4）促销方式差异化;3．产品差异化策略的实施 （1）房地产市场信息收集、整理及分析 （2）结合实际情况选择房地产差异化策略 （3）实施;6.2.1 房地产价格概述 1．房地产价格的概念 经济学意义上房地产价格的概念： 房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产产品中劳动与物化劳动的货币表现。 营销学意义上房地产价格的概念： 从营销学角度看，房地产价格是消费者对于房地产产品价值判断的货币表现。 2．房地产价格的构成 （1）生产成本。 ; 1）土地征用费 2）拆迁安置补偿费