促销方式对移动彩铃业务的影响doc.doc

第1章　绪　论 中国电信市场近年来发展迅速，电信运营商的市场竞争日趋激烈，电信运营商的竞争已经开始由网络技术和价格层面竞争，逐渐演变拓展到促销和服务方面的竞争。在传统电信业务利润收入逐渐降低的同时，新业务的飞速发展带来了新的市场机遇，而新业务的促销方式对新业务的发展影响很大。新业务的促销方式关系到电信运营商的未来的市场竞争力。促销不仅仅是简单的产品推销,更重要的是在于通过促销活动、促销手段宣传电信企业形象。在当今这个竞争激烈的社会,促销在电信企业及业务的生存、发展中占据着举足轻重的地位。 竞争日益激烈的移动通信市场，迫切需要各种有效的促销方式来促销彩铃业务，以适应市场需求。彩铃业务作为主叫使用的业务具有一定的特殊性，不仅要依靠广告促销，而且还要从营业推广、公共关系方面，合理安排彩铃产品满足市场需求，以便增长彩铃业务的用户数量和业务量。 第2章　移动彩铃业务的介绍 彩铃业务是近年来增长迅速的电信增值业务，即电信新业务，对于运营商而言，彩铃业务使移动运营商在为用户提供个性化业务、差异化服务方面处于领先的地位，极大地提升了运营商的企业形象。对于个人用户而言，彩铃业务使用户有了享受充分的个性化空间的选择，用户可以通过多种方式选择铃音或语音。 2.1　移动彩铃业务的含义 “彩铃”（CRBT）－Color Ring Back Tone，是一种新兴的通信增值业务，由于它个性化的特点和先进时尚的服务理念，在其诞生不到一年的时间内就在亚洲及其他国家得到了充分的市场认可和巨大的商业效应。 彩铃业务是中国移动前几年近期推出的一项“移动梦网”新业务，用户开通这项业务后，对方在拨打该用户手机等待接通的时候，听到的就不再是“嘟……嘟……”的回铃音，而是该用户所设置的音乐或音效等。 2.2　移动彩铃业务的功能和特点 彩铃业务给人们带来了新鲜感和多彩的乐趣，也让大家的生活变得五彩缤纷起来。彩铃业务的主要功能在于可以让手机用户自己定制手机回铃音。当手机用户申请了这项服务以后，主叫用户拨打该用户的手机时，听到的回铃音再也不是以前单调的铃声，而是一段悦耳动听的音乐、一句温馨的问候语或者是某个集团的广告信息等等富有人性化和个性化的回应音，而不是听到单调的“嘟……嘟……”音，正因为如此，它才吸引客户。该业务的特点是个性化服务：就是可以给不同的人设定不同的彩铃；在不同的时间听到不同的彩铃；特别的时间给特别的人，听特别的彩铃，体现客户差异化服务。 2.3　移动彩铃业务的市场潜力分析 由于“彩铃”业务具有个性化的消费特点，移动彩铃业务一出世就受到了时尚一族的喜爱和追捧。据悉，中国移动在2003年“5.17”电信日期间在北京、上海、广东、浙江等地率先推出彩铃免费试用服务，在试用期间，各地为试用准备的容量都出现了供不应求的情况。 分析可知，第一、彩铃业务的资费适宜，每月5-10元的消费，即使是经济能力有限的年轻用户也可以接受。第二、和其他诸如短信、彩信等增值业务相比，彩铃业务最大的优势是越过了终端支持的瓶颈。由于所有彩铃都是通过运营商一方发送，用户使用任何一部手机都可以实现彩铃，为彩铃得以发展铺平了道路。对于要追求时尚和个性却没有能力为了一项新业务更换价格不菲的新款手机的大多数年轻人来说，这正好迎合了他们的需求。第三、彩铃最大的价值就在于它彰显时尚，凸显个性。它摆脱了一成不变的电话拨号音，令人感觉新鲜。这从一个侧面也反映出，彩铃对于追求时尚、个性的人是最有吸引力的。如今，追求个性化已经成为消费市场的趋势，彩铃业务将受到更多消费者的欢迎和追捧。据此，移动彩铃业务的市场潜力也是巨大。 第3章　移动彩铃业务市场和用户群分析 3.1　移动彩铃业务市场分析 3.1.1　现实市场的需求分析 目前，彩铃已经成为中国移动语音增值业务的一个重要增长点。彩铃业务正成为一项大众化和普及程度相当高的业务，因为彩铃业务比较便宜，目前通常流行的资费标准在5元/月左右，能够被我国广大地区、不同层次的用户所接受，故目前彩铃业务发展迅速。计世资讯数据显示:2004年彩铃业务销售（包括信息费和通信费）增长371.4%，达到9.9亿元人民币；2005年继续保持152.2%的高速增长，达到25亿元；2006年，彩铃收入同比上升97.2%，达到67.51亿元人民币。 3.1.2　潜在市场的需求分析 调查发现，潜在彩铃用户大有人在。现在制约彩铃业务更快发展的原因有两个：一是月租费和下载彩铃费用太高；二是很多人不知道如何开通彩铃业务。，要使彩铃业务更上一层楼，服务商进一步降低资费，同时在方便人们开通、使用方面下功夫。1、学生手机族：随着通讯工具成本的下降及国内手机产业的迅速发展，在校学生，大学生拥有手机的比例越来越大，这个群落对新生事物有着强烈的好奇心，并能迅速接收并做出反应，喜欢追求自己时尚，张扬个性，追随时尚。 2、时