促销策划书格式doc.doc

分组——确定小组成员——大致促销方向（收集材料、确定大致内容） 调查问卷P279 文案调查 实地调查：量的、质的 实验调查 格式要求 （１）封面 策划书的封面应含有策划书的名称、文号、密级、策划组织名称和日期等。略其中，名称应具体、明确、完整、规范，例如“２００４年８月××公司有奖征文设计促销活动策划书”。密级是指策划书的秘密等级，促销策划书通常属于企业的核心商业机密，如果其商业活动计划被竞争对手事先掌握，势必对企业实施整体营销战略和达成阶段性营销效果带来重大不利影响。因此，策划书还应标注“秘密”、“机密”、“绝密”等字样，同时严格控制非核心人员接触策划书。 （２）目录和摘要 在策划书的内容较多时，应加上目录，以方便读者阅读。摘要是对策划书正文的概括性说明，读者可以从摘要中了解促销活动的大致思路和内容。 （３）正文 （一）市场分析 １．产品介绍、市场背景（若有产品设计加入）； ２．SWOT分析； ３．市场预测及建议。 （二）促销目标 １．总体目标（目标消费群/市场定位） ２．目标分解 （三）促销提案 １．方案细则 （１）促销主题 （２）促销时机和持续时间 （３）促销对象 （４）促销地点（区域） （５）促销产品 （６）促销方法/策略：广告、人员、SP、事件…… （７）促销媒介 ２．活动详细说明 （四）广告配合方式 包括选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒介进行宣传，按照怎样的节奏播发广告等。 （五）促销活动步骤 １．前期准备 （１）人员安排第 在人员安排方面，要做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉章点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉，各个环节都需要考虑清楚，否则会造成临阵时顾此失促销 （２）物资准备略 在物资准备方面，要做到事无巨细，大到车辆，小到海报、ＰＯＰ，都要罗列设计出来，然后按单检查，确保万无一失。 （３）实验方案 由于活动方案通常是在经验的基础上确定下来的，因此有必要进行一定的市场实验来判断促销工具的选择是否正确，刺激力度是否合适，传播媒介和方式是否理想等。市场实验可以采取询问消费者、收集调查表，或在特定的区域实施促销方案。 ２．中期操作 中期操作主要包括活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得以完美执行的先决条件，因此在方案中应对参与人员的纪律做出详细规定。现场控制是把促销活动中各个环节的时间、程序安排清楚，做到有条不紊，忙而不乱。同时，在方案的实施过程中，还要及时对促销范围、强度和重点进行调整，保持对促销活动的实时控制。 ３．后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题。例如，对这次活动将采取何种方式，在哪些媒体上进行后续宣传。 （六）意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预，消费者的投诉，甚至天气突变导致户外促销活动无法正常进行等，因此，需要对各种可能出现的意外事件事先做出人力、物力、财力方面的防范准备。 （七）促销预算 １．预算计划 确定促销的总预算和各项分类预算，包括管理费用、销售费用、附加利益费用，以及预算使用的原则、要求和预算管理办法等。 ２．资金费用来源 （八）效果评估 预测本次促销活动能否达到预期的促销目标，并对投入产出比进行分析，以便活动结束后与实际状况进行比较，并从刺激强度、促销时机、促销区域、促销媒介等方面进行评估。 附录 附录包括创意、脚本、宣传文案、促销调查原始资料、策划参考文献、数据来源，以及其他需要注明的问题。 （市场调查问卷） 【案例】海尔剃须刀促销策划案（节选） 一、促销提案 （一）活动主题——“时尚全天候、动感随身行” 海尔针对现代商务人士新推出的××剃须刀，具有日新月异、精巧时尚、功能组合、锋利耐用的特点，正成为领导剃须刀时尚化的代言品。 （二）活动目的 通过对海尔剃须刀在夏季的宣传推广、户内户外的推介促销，以及适当的媒体形象宣传组合，展示海尔剃须刀“震动按摩功能”的优越性和带给用户随时随地的使用方便，吸引消费者的兴趣，极大提升海尔剃须刀的市场知名度和美誉度。 （三）活动时间及地点 ２００２年７～８月，具备推广海尔剃须刀资格的各工贸公司。 （四）主推型号 ＲＳＣＷ－Ａ６、ＲＳＣＷ－Ｂ６、ＲＳＣＷ－Ｂ４１、ＲＳＣＷ－Ｓ１（待定）。 （五）卖点建议 “创意贴面干湿两剃，动感按摩随心所欲”。 （六）活动设计的促销类型——组合促销 活动促销，竞赛促销，免费促销（赠品），优惠促销（折扣），广告合作，涉及经销商、销售人员、消费者、参与新闻宣传的制造商的代理工作人员。 （七）产品特点 粗犷流畅的外形、利落的三维式刀头、捉附式刀网、特种钢刀刃，以及特别配备的修剪刀，还有干湿两剃、随意随时随地的ｅ时代商务剃须功能；另外其独特的“震动按摩功能